Marketing mix to połączenie wielu elementów, poprzez które firma może oddziaływać na otoczenie rynkowe. Te czynniki są od siebie zależne i odpowiednie ich połączenie sprawia, że wybrana strategia marketingowa jest skuteczna i pozwala zwiększyć sprzedaż. W marketingu mix wyróżnia się kilka koncepcji, w których kładzie się nacisk na różne czynniki. Najpopularniejszą jest zasada 4P. Co warto o niej wiedzieć?
Zasada 4P – co to?
Marketing mix 4P to jedna z najstarszych koncepcji marketingowych. Można powiedzieć, że kiedy myślimy o tradycyjnym marketingu, tak naprawdę mamy na myśli marketing zachowując zasadę 4P. Co się kryje pod tym skrótem?
4P odnosi się do czterech słów zaczynających się od litery p (w języku angielskim). Każde słowo wskazuje na elementy kluczowe dla działania promocyjnego. 4P to:
-
product – produkt,
-
price – cena,
-
place – dystrybucja,
-
promotion – promocja.
Zasada 4P – główne składowe
Jako produkt w formule 4P należy rozumieć nie tylko zapewnienie wysokiej jakości. Dla klientów liczy się przede wszystkim to, czy dany produkt zaspokaja ich potrzeby. Firma musi więc zadbać o odpowiednie opakowanie, markę, asortyment, a także usługi pozakupowe, takie jak pomoc techniczna, czy reklamacje.
Kolejny element strategii to cena. Nie chodzi bynajmniej o to, by była jak najniższa. Kształtując poziom cen, bierze się pod uwagę politykę cenową, warunki płatności, rabaty i uwzględnia koszt wszystkich pozostałych składników marketingu mix. Warto dodać, że niska cena może być odbierana przez konsumentów jako dobra okazja do zakupu, ale z drugiej strony bywa kojarzona z niską jakością produktu czy usługi, brakiem prestiżu marki.
Trzeci element, jaki uwzględnia koncepcja 4P, to dystrybucja, czyli zarówno kanały dystrybucji, jak i logistyka. Określić należy kanały sprzedaży (sklepy stacjonarne, sprzedaż online), lokalizację punktów sprzedaży, rozmieszczenie produktów na półkach, ich dostępność itd.
Ostatni, ale równie ważny spośród instrumentów marketingu w strategii 4P, element to szeroko pojęta promocja, począwszy od promocji sprzedaży, poprzez reklamy za pośrednictwem wybranych kanałów komunikacji z klientem, aż po strategie z obszaru public relations i sponsorowanie zewnętrznych działań, pozytywnie wpływających na wizerunek marki.
Choć zazwyczaj wszelkie rodzaje marketingu kojarzymy jedynie z promocją i reklamą, to pozostałe narzędzia są równie ważne i dopiero, łącząc wszystkie czynniki, można stworzyć strategię marketingową firmy, która będzie skutecznie oddziaływać na klientów.
Zasada 4P – historia
Koncepcja 4P powstała w latach 60. ubiegłego wieku. Za jej duchowych ojców uznaje się dwie osoby – autora kultowej już książki „Basic Marketing – A Managerial Approach” – Jorememu McCarthy’emu, a także autora artykułu „The Concept of the Marketing Mix” – Neila Bordena.
Warto dodać, że odpowiedzią na koncepcję 4P była ukuta przez Roberta Lauterborna w latach 90. XX w. koncepcja 4C, kładąca nacisk na doświadczenie konsumenta, a nie na cele i zadania producenta / sprzedawcy.
Warto nadmienić, że zasada 4P wciąż ma szerokie zastosowanie. Współcześnie w zależności od rodzaju oferowanych produktów i usług firmy mogą wybrać jednak inne niż 4P instrumenty marketingu mix. Przykładowo luksusowe marki odzieżowe czy marki ekskluzywne korzystają z formuły 8P, uwzględniając poza poziomem produktu, poziom doświadczeń klienta. W usługach z kolei korzysta się z zasady 7P – dodającej do produktu, ceny, dystrybucji i promocji 3 kolejnych czynników: ludzi, procesów i świadectwa materialnego.
Zasada 4P – zalety
Jak zostało wspomniane na wstępie, zasada 4P należy do najstarszych koncepcji w marketingu mix. Rynek jednak wciąż się zmienia, a wymagania konsumentów stają się coraz wyższe. W związku z tym 4P ulegało modyfikacjom, by produkty czy usługi firm trafiały w potrzeby klientów. Podstawową koncepcję rozwinięto np. do wspomnianej wcześniej koncepcji 7P, powstała zasada 4C.
Niemniej omawiana formuła stanowi podstawę, bez uwzględnienia której trudno byłoby stworzyć skuteczny plan działań marketingowych. Wszystko musi tworzyć spójną całość. Niedopasowane kanały dystrybucji albo zbyt wysoka czy zbyt niska cena negatywnie wpływają na poziom sprzedaży, tak jak zły wizerunek firmy, czy pominięcie działań promocyjnych. Dzięki połączeniu składników 4P firmy mogą zaspokajać potrzeby klientów, kształtować popyt na swoje produkty czy usługi.
