Bezpieczeństwo marki, czyli brand safety, powinno być jedną z najważniejszych kwestii we wszelkich podejmowanych działaniach marketingowych. Jak prowadzić kampanię promocyjną, by nie narażać marki na straty wizerunkowe? Czy każda skuteczna reklama jest bezpieczna?
Brand safety – co to jest?
Brand safety oznacza prowadzenie marketingu, w tym marketingu internetowego, w taki sposób, by w żadnym momencie marki nie można było połączyć z treściami niepożądanymi. Twórcy kampanii muszą mieć na uwadze różne konteksty, w jakich może zostać umieszczona dana reklama. W czasie przygotowywania baneru czy innej treści reklamowej powinni zadbać o to, by było jak najmniejsze ryzyko przedstawienia reklamy w niepożądanym kontekście. Wśród ryzykownych kontekstów najczęściej wskazuje się:
- politykę,
- hazard,
- przemoc,
- używki,
- pornografię,
- treści prawnie zabronione,
- tematy wrażliwe społecznie.
Zdarza się, że marketingowy celowo zbliżają się do któregoś z kontrowersyjnych kontekstów, np. polityki. Jest to ryzykowne działanie, wymagające dogłębnej znajomości grupy docelowej, do jakiej adresowana jest dana treść.
W brand safety istotna jest też kwestia umieszczenia reklamy we właściwym środowisku, np. na niebudzącej wątpliwości stronie internetowej, a także takiej, jakiej zawartość nie stoi w sprzeczności z filozofią marki.
Brand safety – cel
Brand safety ma na celu ochronę reputacji marki. Potknięcie wizerunkowe, niedostrzeżenie kontrowersyjnego kontekstu, w jakim umieszczona jest reklama, może sporo kosztować – np. utratę wiarygodności, odpływ klientów, co przekłada się na straty finansowe, trudności z nawiązywaniem relacji biznesowych w przyszłości. Skutki nadszarpnięcia wizerunku po niewłaściwej reklamie są zatem zarówno natychmiastowe, jak i długofalowe.
Z pomocą przychodzi brand safety. W jego ramach marketingowcy między innymi analizują miejsca, w których planowane jest umieszczenie reklamy. Biorą pod uwagę możliwe konteksty i zagrożenia dla marki. Negocjują także umowy z podmiotami, które zamieszczają reklamę – np. wprowadzając zapisy dotyczące łączenia reklamy z niepożądanymi treściami.
Brand safety – zalety
Zwrócenie uwagi na bezpieczeństwo marki już na samym początku kampanii reklamowej może uchronić firmę przed pułapkami, stratami wizerunkowymi czy nawet pozwami sądowymi od osób, które poczuły się dotknięte jakąś treścią. Brand safety niejako wymusza szczegółową analizę grupy docelowej, środowiska, w jakim zostanie umieszczony baner czy film, jak i treści samej reklamy. Pomaga zwrócić uwagę na spójność przekazu i opracować długofalową strategię marketingową.
