Przy wycenie przedsiębiorstwa, np. w momencie jego przejęcia, bierze się pod uwagę szereg materialnych i pozamaterialnych elementów, które razem składają się na wartość firmy. Goodwill to coś, co może dodatkowo ją podnieść. W jaki sposób? Czym dokładnie jest i z jakich elementów się składa?
Goodwill: co to jest?
Goodwill to suma pozamaterialnych wartości przedsiębiorstwa, tych, które podnoszą jego ogólną wartość, ale nie jest możliwe zakwalifikowanie ich do żadnej innej kategorii. Np. wartości niematerialne, jak np. patenty, często można sprzedawać pojedynczo, goodwill natomiast nie istnieje w oderwaniu od firmy. Można powiedzieć, że to różnica między ceną zakupu a wartością rynkową składników majątku – odnosi się do wyceny tego, co nie należy do aktywów firmy.
Goodwill: elementy
Nie tylko przy przejęciu firmy, ale też na każdym etapie jej działania ogromną rolę odgrywa wizerunek. Gdy jest pozytywny, o wiele łatwiej poszerzać grono odbiorców, promować nowe produkty. Dlatego skuteczny public relations przynosi firmie duże korzyści.
Goodwill to wartości niematerialne, m.in.:
- reputacja, na którą pracują przede wszystkim PR-owcy, ale też właściciele firmy i wszyscy jej pracownicy,
- renoma, to jak firma prezentuje się wśród konkurencji,
- know-how jako całokształt wiedzy w firmie,
- skuteczny system zarządzania,
- relacje biznesowe – dobre kontakty z partnerami, inwestorami,
- lojalność klientów.
Te i inne elementy wpływają na to, jak nabywane przedsiębiorstwo rokuje na przyszłość, czy może okazać się dobrą inwestycją. By budować pozytywny wizerunek firmy, dba się o szereg złożonych elementów, wśród których znajdziemy np. sprawne działanie w kryzysie, sponsoring, zaangażowanie w sprawy społeczności, lobbing, zaangażowanie w różne wydarzenia: wolontariat, eventy firmowe, akcje charytatywne, targi itd.
Goodwill: plusy i minusy
Goodwill w przypadku firm z dużą tradycją, o ugruntowanej pozycji na rynku, może znacznie podnieść wartość przedsiębiorstwa. Wycena tych niematerialnych elementów jest jednak dość skomplikowana, a sama ich wartość niekiedy trudna do określenia.
Nie zawsze też goodwill szacowany przy sprzedaży firmy jest dodatni. Zdarza się, że w wyniku np. złych decyzji zarządzających osób, problemów finansowych na skutek kryzysu wizerunkowego, cena sprzedawanej firmy nie osiągnie nawet wartości rynkowej aktywów.
