Współczesny marketer to osoba, która nie tylko ma dość charyzmy, by ciekawie opowiedzieć o produkcie lub usłudze. To specjalista, który coraz częściej wchodzi w rolę psychologa – dzięki rozwiniętej empatii i technikom marketingowym potrafi dotrzeć do głębokich pragnień i motywacji konsumenta. A kiedy je odkryje, umie zaproponować rozwiązanie, które doskonale trafia w wyrażane potrzeby i wartości. Narzędziem pracy służącym do realizacji tego celu jest właśnie laddering marketing.
Czytaj dalej i dowiedz się, jak za pomocą techniki ladderingu przeprowadzić emocjonalny wywiad zwieńczony sprzedażą i zebraniem cennych informacji o potencjalnym kliencie. Oto jak wdrożyć laddering marketing w Twojej firmie!
Spis treści
Laddering marketing – co to?
Skuteczny marketing opiera się na założeniu, że sprzedawca / marketer proponuje klientowi produkt, który trafia w jego gust. Motywacją do zakupu może być już istniejąca potrzeba, chociaż często jest to potrzeba, która powstaje dopiero w procesie marketingowym, a opiera się na pragnieniach i wartościach zindentyfikowanych u konsumenta, które sprzedawca potrafi przekuć w konkretną propozycję. Niezależnie od ścieżki i metody, sednem komunikacji marketingowej jest odkrycie motywacji i wartości stojących za potrzebą klienta, a następnie zaproponowanie rozwiązania, które dokładnie w nie trafia.
Zatem czym jest laddering marketing? To metoda pozwalająca zidentyfikować głębsze motywacje, potrzeby, wartości i emocje stojące za decyzjami zakupowymi konsumentów. Nazwa pochodzi od angielskiego słowa ladder, oznaczającego drabinę. Laddering to technika badawcza opierająca się na serii pytań. Po każdej odpowiedzi marketer zadaje kolejne pytanie o motywację – dlaczego?
Laddering marketing – jak działa?
Działanie techniki laddering łatwo wyjaśnić, ale nieco trudniej zastosować, by dawała klientowi wrażenie naturalności i budowała więzi przez pogłębioną rozmowę – a nie wydawała się suchą, czy nawet nieco irytującym działaniem marketingowym, w którym sprzedawca „odklepuje" formułkę. Kluczem do sukcesu jest tu empatia i umiejętność dostosowania pytań do postawy i oczekiwań Twoich klientów, oraz aktywne dostosowywanie tej strategii do wypowiedzi respondenta.
Czytaj także: Aktywne słuchanie – na czym polega?
Zadawanie serii pytań w laddering marketingu wygląda następująco:
Marketer: Pytanie 1
Klient: Odpowiedź A
Marketer: Pytanie 2: Dlaczego A?
Klient: Odpowiedź B
Marketer: Pytanie 3: Dlaczego B?
Klient: Odpowiedź C
***
Marketer: Proponuje produkt, mający cechy, które odnoszą się do oczekiwań i wartości klienta, odkrytych podczas wywiadu.
Kluczem tej techniki jest rozpoznawanie kolejno potrzeb i motywacji wyższego rzędu, na przykład według schematu:
- potrzeba zakupowa – cechy produktu;
- korzyść funkcjonalna / praktyczna płynąca z zastosowania produktu;
- korzyść emocjonalna – wewnętrzna motywacja;
- korzyść odnosząca się do wartości, stylu życia, społeczeństwa – szerszy kontekst.
Laddering marketing – zastosowanie
Strategia marketingowa oparta na ladderingu, wspinaniu się po drabinie motywacji, pozwala marketerom na rozpoznanie potrzeb i oczekiwań klienta, zaproponowanie mu produktu trafiającego w te potrzeby i przez to zwiększenie sprzedaży. Jednak oprócz takiego doraźnego zastosowania, laddering marketing doskonale sprawdza się w szerszym kontekście strategii komunikacji z konsumentami, prowadzenia kampanii marketingowej, budowania content marketingu i analizy danych na temat wybranej grupy docelowej.
Laddering marketing może być elementem badań rynkowych. Pozwala na zebranie danych o motywacjach zakupowych różnych grup konsumentów i przygotowanie na tej podstawie poszerzonej tzw. Persony (modelowego klienta z danej grupy docelowej). Dogłębna analiza odpowiedzi z wywiadów umożliwia głębsze zrozumienie potrzeb klientów, co z kolei znajduje zastosowanie w przygotowywaniu lepszych, trafniejszych kampanii reklamowych. W tym kontekście wywiady ladderingowe warto przeprowadzać regularnie, co pozawala na monitorowanie zmieniających się potrzeb i oczekiwań konsumentów i bieżące dostosowywanie przekazu marketingowego.
Warto zwrócić również uwagę na zastosowanie ladderingu w content marketingu. Znajomość intencji i wartości grupy docelowej pomaga w przygotowywaniu tekstów wzbudzających emocje i poruszających odpowiednie struny w systemie wartości odbiorcy. Treści przestają być abstrakcyjne, poruszane w reklamach potrzeby „wydumane" i mało prawdopodobne. Dzięki pogłębionym wywiadom twórcy przekazów marketingowych mogą wykorzystać konkretne, wskazane przez konsumentów sytuacje i wskazać na cechy produktów, które są dla klientów najważniejsze w danych okolicznościach.
Laddering marketing:
-
zalety
Laddering marketing pozwala na rozpoznanie motywacji i wartości, jakimi kierują się konsumencie. To z kolei pomaga w stworzeniu Persony i aktualizowaniu wiedzy na temat wybranej grupy docelowej. Dzięki temu firma może przygotowywać skuteczniejsze treści marketingowe, dostosowywać ofertę do aktualnych potrzeb, zwiększać sprzedaż i lojalność klientów wobec marki.
-
wady
Laddering marketing to metoda dość czasochłonna. Niektórzy klienci mogą nie mieć cierpliwości, by odpowiadać na kolejne pytania typu: dlaczego. Co więcej, jeśli marketingowcy nie zostaną odpowiednio przeszkoleni, mogą nieumiejętnie przeprowadzać wywiad, który będzie brzmiał sztucznie i przez to nadszarpnie zaufanie do marki.
Czytaj także: Operator drona, pilot drona – czy to zawody przyszłości?
Laddering marketing – najczęściej zadawane pytania:
-
Laddering marketing – skąd pochodzi?
Uważa się, że podstawą laddering marketingu jest psychologia poznawcza (kognitywna). Metoda ladderingu w marketingu i sprzedaży była stosowana już w latach 80. ubiegłego wieku.
-
Laddering marketing – gdzie się nie sprawdzi?
Laddering marketing może nie być skuteczny w przypadku, gdy trudno znaleźć powiązanie między zastosowaniem produktu, a wartościami, emocjami czy szerszym kontekstem istotnym dla klienta. Przykładowo, jeśli sprzedaż dotyczy niedrogich produktów pierwszej potrzeby, odwoływanie się do wartości i głębszej motywacji, jaka stoi za ich stosowaniem, może wydać się śmieszna i absurdalna.
