Marketing tradycyjny ma za cel sprzedać konsumentom dokładnie to, czego oczekują, zaspokoić ich potrzeby i pragnienia. Nie jest to łatwe zadanie w dobie wciąż rosnącej konkurencji, skracających się cykli życia produktów, dlatego przedsiębiorcy wykorzystują nowe techniki i rodzaje marketingu, jak demarketing, marketing mobilny itp. Kreatywność i elastyczność decydują dziś o sukcesie przedsiębiorstw. Firma innowacyjna, która szybko reaguje na nowe potrzeby klientów, ma większe szanse na przetrwanie. Marketing lateralny pozwala eksploatować pomijane w tradycyjnej formie marketingu obszary, wykorzystywać pojawiające się na rynku okazje. Na czym dokładnie polega?
Marketing lateralny: co to jest?
Najkrócej mówiąc, marketing lateralny wykorzystuje się, by stworzyć nowe możliwości, które zaspokoją niezaspokojone wcześniej potrzeby klientów. Działania marketingowców opierają się w tej metodzie na nieszablonowym, kreatywnym myśleniu, docelowo pozwalającym zarabiać na innowacyjnych pomysłach. Aby taki wypracować, należy odrzucić dotychczasowy punkt widzenia, zapomnieć o obowiązujących zasadach oraz schematach i przeformułować problem.
Poziomy marketingu lateralnego
Niezależnie od tego, czy przedmiotem zainteresowań marketingowców jest działalność produkcyjna, czy może działalność usługowa, aby znaleźć oryginalne rozwiązanie, wypracować coś nowego, należy przejść kilka etapów.
- Wybór przedmiotu uwagi – określenie problemu, wybór produktu, który ma zostać zmodyfikowany.
- Generowanie luki – lateralne przemieszczenie jakiegoś elementu czy cechy przedmiotu uwagi, odrzucenie schematów i logicznego toku rozumowania w celu znalezienia luki, np. poprzez substytucję, przyjęcie cudzego punktu widzenia.
- Wypełnienie luki – opracowanie innowacyjnego pomysłu.
Rezultaty marketingu lateralnego
Twórcą koncepcji lateralnego myślenia jest psycholog i lekarz Edward de Bono. Wg niego twórcze pomysły są efektem tworzenia z pozoru niemożliwych, nieistniejących połączeń. W marketingu te idee propagowali Philip Kotler i Fernando Trias de Bes. Wynikiem całego procesu jest nowy produkt, którego użyteczność czy właściwości idealnie trafiają w niszę, niezaspokojone wcześniej potrzeby klientów. Można także zmodyfikować coś, co już funkcjonuje, np. by zwiększyć grupę docelową. W rezultacie powstaje nowa użyteczność istniejące już produktu, zupełnie nowy produkt o znanej już użyteczności albo nowy produkt i nowa użyteczność.
W marketingu lateralnym przykłady takich oryginalnych pomysłów można mnożyć. To choćby telefon z aparatem fotograficznym, radio z budzikiem, wino bezalkoholowe, restauracja z kącikiem dla dzieci czy sztuczne kwiaty – które pełnią funkcje ozdobne, ale nie trzeba ich podlewać i pielęgnować.
