Marketing medyczny – jak reklamować produkty i usługi medyczne?

Reklama jest dźwignią handlu, a działania marketingowe stanowią nieodłączny element funkcjonowania każdej firmy. Warto jednak wiedzieć, że na rynku są przedmioty, usługi i dobra, których reklamowanie jest niedozwolone. A jak wygląda to w przypadku promocji usług medycznych, konkretnych lekarzy i placówek medycznych? Jakie działania dopuszcza marketing medyczny i jak reklamować placówki zdrowotne i usługi medyczne, by nie naruszać przepisów prawa? 

Marketing usług medycznych – co to? Cel

Mówi się, że dobry produkt nie potrzebuje reklamy. Tymczasem ta jest nieodzownym elementem dzisiejszego świata biznesu, na którym swój rozwój i sukces opiera wiele podmiotów działających na rynku. Problem pojawia się w momencie, gdy mamy do czynienia z produktami, które w świetle prawa nie mogą być reklamowe lub zakres ich promowania zgodnie z obowiązującymi przepisami jest znacznie ograniczony. Czoła takim wyzwaniom musi stawić między innymi marketing medyczny. W tym miejscu warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czym tak naprawdę jest reklama usług medycznych. Na czym polegają ograniczenia, skoro treści dotyczące usług oferowanych przez placówki ochrony zdrowia pojawiają się chociażby w wyszukiwarce, na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania?

Marketing usług zdrowotnych jest stosunkowo nową dziedziną marketingu. Jest to nic innego jak strategia komunikacji pozwalająca na dotarcie do uczestników rynku usług medycznych i zdrowotnych. Ten rodzaj komunikacji zyskuje na popularności przede wszystkim wśród specjalistów medycznych, placówek zdrowia, producentów sprzętu medycznego czy firm farmaceutycznych. Dziś, gdy produkty medyczne i usługi medyczne muszą mierzyć się z ogromną konkurencją, strategia marketingowa dla placówek medycznych ma pomóc im dotrzeć do potencjalnych klientów. 

Podmiot realizujący skuteczny marketing medyczny ma szansę stworzyć lub utrzymać pozytywny wizerunek gabinetu medycznego, instytucji czy produktu, zdobyć zaufanie nowych klientów i pozyskać nowych pacjentów. Bezpośrednim celem marketingu medycznego jest bowiem informowanie o nowych usługach pojawiających się na rynku, chociażby suplementach diety. Warto jednak mieć na uwadze ograniczenia prawne, które znacznie zawężają zakres działań marketingowych, a niekiedy wykluczają nawet wszelką promocję oraz reklamę produktów i usług z sektora medycznego. Ograniczenia te wynikają z art 14. Ustawy o działalności leczniczej. 

Choć mogłoby się wydawać, że przytoczony wyżej zapis prawny rozwiewa wszelkie wątpliwości w kwestii marketingu medycznego, w praktyce problematyczne okazuje się sformułowanie: cechy reklamy. Granica pomiędzy informowaniem a reklamowaniem konkretnych świadczeń czy usług jest bardzo cienka i nieraz trudna do ustalenia. Dlatego realizacja zadań marketingu medycznego wymaga niezwykłego wczucia, skrupulatności i uważności. 

Marketing medyczny – dla kogo?

Marketing medyczny to wszelkiego rodzaju działania, które mogą mieć na celu między innymi pozyskanie nowych pacjentów czy utrzymanie grona stałych klientów, a także promocję i zwiększenie świadomości dotyczącej świadczonych usług. Jednym z jego zadań może być także zaprezentowanie kadry lekarskiej oraz rozwój placówki. Mając na uwadze cele i zadania tego rodzaju marketingu, możemy łatwo wywnioskować, że jest on narzędziem, z którego korzystają przez wszystkim wspomniane placówki ochrony zdrowia, producenci leków, suplementów diety czy chociażby sprzętu medycznego. 

To, co warto również wiedzieć w kwestii marketingu medycznego, to fakt, że możemy podzielić go na:

• marketing farmaceutyczny (sprzedaż leków lub wyrobów medycznych),
• marketing usług medycznych (promocja usług lekarskich),
• marketing produktów medycznych (sprzedaż sprzętu medycznego czy rehabilitacyjnego). 

Zabronione działania z zakresu marketingu medycznego

Wspomnieliśmy już o bardzo cienkiej granicy między informowaniem o usługach medycznych czy produktach medycznych, a ich reklamowaniem. Nieumiejętne balansowanie na tej granicy może doprowadzić do niebezpiecznego jej przekroczenia, co skutkować może między innymi konsekwencjami finansowymi. Jakie elementy marketingu medycznego są zakazane? Jakich zachowań marketingu medycznego należy się wystrzegać, gdyż kolidują one z zasadami zakładanymi przez etyczny marketing? 

Ustawa o działalności leczniczej oraz uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej wyraźnie wskazują działania, które będą naruszały zasady dopuszczalne w ramach marketingu związanego ze zdrowiem publicznym. Po pierwsze – by nie narażać się prawu i uniknąć przewidzianych konsekwencji, podmioty podejmujące działania reklamowe nie mogą nakłaniać pacjentów do skorzystania z oferowanych przez siebie świadczeń zdrowotnych. Jest to jednak dopiero początek zabronionych działań. W kampaniach dotyczących produktów i usług oferowanych przez placówki ochrony zdrowia bądź farmaceutyczne nie wolno: 

• zapewniać czy sugerować, że oferowana usługa czy placówka medyczna zagwarantuje pełne wyleczenie czy inną korzyść zdrowotną, która nie jest potwierdzona naukowo, 

• porównywać swoich usług do ofert konkurencji, 

• używać w ofercie przymiotników wartościujących, np. najlepszy, najskuteczniejszy, najnowszy,

• używać języka perswazji, 

• używać języka wzbudzającego niepokój w kontekście zdrowia publicznego, np. sugerować zagrożenie utraty zdrowia, jeśli konsument nie skorzysta z oferty.

Reklamowanie usług medycznych – dozwolone działania marketingowe

W ramach marketingu medycznego dozwolone jest dostarczenie opinii publicznej rzetelnych informacji na temat produktów farmaceutycznych, procedur medycznych czy innych usług pod warunkiem, że informacje te są zgodne z obiektywnymi danymi naukowymi i opierają się na udowodnionych faktach.

Dozwolone działania w ramach marketingu medycznego dokładnie określa wspomniana wcześniej Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej. Według niej, do wiadomości publicznej można podać takie informacje jak: 

• tytuł zawodowy, imię i nazwisko,

• miejsce, dni i godziny przyjęć,

• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,

• stopień i tytuł naukowy,

• specjalizacje medyczne,

• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medyczny,

• umiejętności z zakresu udzielania określanych świadczeń zdrowotnych,

• szczególne uprawnienia,

• numer telefonu, 

• określenie cen i sposobu płatności za świadczone usługi. 

Jak taki marketing może wyglądać np. w przypadku lekarza? Specjalista może zawiadamiać opinię publiczną o metodach leczenia czy różnego rodzaju schorzeniach, z którymi może mieć do czynienia w swojej specjalizacji. Przekaz ten nie może mieć jednak charakteru reklamującego i sugerującego oferowanie najlepszych na rynku usług.

Reklama w marketingu medycznym – od czego zacząć?

Efektywna reklama bardzo często jest kluczem do sukcesu. Czasami jednak – tak, jak w przypadku zagadnień związanych z medycyną czy zdrowiem – mamy jednak do czynienia z wieloma ograniczeniami, które wynikają z przepisów prawa czy zasad etyki lekarskiej. Ich nieprzestrzeganie może skutkować nie tylko karami finansowymi, ale w skrajnych przypadkach może doprowadzić nawet do utraty prawa do wykonywania zawodu. Dlatego zanim rozpoczniemy jakiekolwiek działania reklamowe obejmujące zdrowie publiczne czy różnego rodzaju usługi medyczne, należy z rozwagą podejść do strategii marketingowej i na bieżąco śledzić wszelkie zmiany dotyczące przepisów. A od czego zacząć ową strategię i w jaki sposób przygotować się do rozpoczęcia komunikacji marketingowej? 

Pierwszym i podstawowym krokiem jest analiza rynku. W dzisiejszej rzeczywistości i w obliczu nieustannie rosnącej konkurencji, siła przebicia na rynku jest niezwykle istotna. Pomóc w tym może dokładne poznanie potrzeb potencjalnych pacjentów czy klientów, ale przede wszystkim zrozumienie specyfiki branży. Bez tego nie będziemy w stanie podjąć efektywnej komunikacji marketingowej. Kolejnym wyzwaniem jest budowanie świadomości marki i wzbudzenie zaufania wśród klientów. 

Nie jest tajemnicą, że w dzisiejszej rzeczywistości wiele sfer naszego życia przeniosło się do świata wirtualnego, mediów społecznościowych itp. Wszystko to składa się na przewagę, jaką dziś może pochwalić się marketing cyfrowy. Idąc dalej tym tropem, w marketingu medycznym warto zadbać także o komunikację online. Niezaprzeczalną siłą będzie tutaj umożliwienie klientowi komunikacji za pośrednictwem chociażby internetowego portalu pacjenta, gdzie będzie mógł on samodzielne umawiać wizyty. Taki portal powinien mieć także wersję mobilną. A jeśli już o internetowym portalu pacjenta mowa – w marketingu cyfrowym zadbaj także o warstwę wizualną swojej strony i łatwość nawigacji po niej.

Narzędzia marketingu medycznego

Choć etyczny marketing w przypadku świadczeń z branży medycznej nakłada na nas wiele ograniczeń, efektywne informowanie społeczeństwa na temat rynku usług medycznych nadal jest możliwe. W tym celu do wykorzystania mamy szereg narzędzi, które wspomagają marketing medyczny. 

Wśród najważniejszych, ale też najbardziej skutecznych narzędzi, wyróżnić możemy przede wszystkim marketing cyfrowy, pozycjonowanie i optymalizację strony w internecie, wpisy na różnego rodzaju serwisach społecznościowych czy kampanie promocyjne, takie jak chociażby Google Ads czy Facebook Ads. Co ważne, w ramach marketingu medycznego możemy prowadzić skuteczny content marketing, który pozwoli nam na dotarcie do potencjalnych klientów między innymi za pomocą tekstów reklamowych czy wartościowych treści eksperckich.