W wymienionej dziedzinie mamy jednak do czynienia z klientami, którzy często podchodzą do przedstawianych przez nas treści w zdystansowany, a niekiedy nawet sceptyczny sposób. Jakie elementy warto mieć na względzie, przygotowując scenariusz prezentacji? W jaki sposób dostosować go do preferencji klienta? Jak wzmocnić prezentację elementami wizualnymi? W jaki sposób wspomóc się argumentacją?
Choć wszelkim umiejętnościom sprzedażowym poświęca się wiele szkoleń i publikacji, to o prezentacjach mówi się zdecydowanie rzadziej. Skupiając się na elementach osobowości sprzedawcy, często zapominamy o aspektach technicznych, towarzyszących wszelkim prezentacjom. Wychodząc z założenia, że sprawę załatwi dobrze przygotowany pokaz multimedialny, nie zwracamy uwagi na jego zindywidualizowanie, przystosowanie do potrzeb odbiorców oraz na odpowiednią argumentację.
Scenariusz prezentacji
Wszyscy mówcy powinni pamiętać, że nie ma dobrej recepty na uniwersalną prezentację. Jeżeli więc w zasobach działu marketingu firmy, w której pracujemy, znajduje się zestaw multimedialnych slajdów, który wykorzystywany jest przy każdej niemal okazji kontaktu z różnymi klientami, to nie jest to dobra praktyka. Pamiętajmy, że każda grupa odbiorców kieruje się indywidualnymi preferencjami i potrzebami, których zidentyfikowanie powinno być ambicją każdego dobrego prezentera, mówcy oraz sprzedawcy.
Pierwszym krokiem przygotowania prezentacji jest określenie jej celów – nie tylko tych krótko, ale także długoterminowych. Pamiętajmy, że przecież nie zawsze chodzi wyłącznie o sprzedaż, ale także o zbudowanie pozytywnego wizerunku (zarówno firmy, jak i nas jako jej reprezentantów). Nierzadko zdarza się przecież, że umiejętnie ukształtowany obraz profesjonalnej organizacji i godnych zaufania przedstawicieli wpływa na to, że zainteresowani – mimo, że w danym momencie nie zdecydowali się na zakup – późnej wracają i stają się wiernymi klientami. W przypadku prezentacji danych czy wyników wewnątrz firmy celem może być nie tylko pokazanie kompetencji i dobrego przygotowania merytorycznego, ale także np. ugruntowanie swojej pozycji jako lidera zespołu czy specjalisty w danej dziedzinie.
Drugim krokiem powinno być określenie poziomu wiedzy słuchaczy (oraz kupujących) na dany temat. Złą praktyką jest powtarzanie podczas prezentacji informacji, które wszyscy doskonale znają. Podobnie jest w przypadku faktów i danych bardzo trudnych bądź skomplikowanych, których przyswojenie wymaga specjalistycznej wiedzy (np. technicznej czy medycznej). Prezentując takie treści osobom niemającym podstaw merytorycznych, być może kształtujemy wizerunek eksperta, jednak przy okazji budujemy mur niezrozumienia i zniechęcamy słuchaczy.
Trzecim krokiem przygotowania prezentacji powinno być zidentyfikowanie nastawienia słuchaczy do treści prezentacji. Idealna sytuacja dla prezentera jest taka, w której wszyscy odbiorcy wykazują się ciekawością oraz pozytywnym stosunkiem zarówno do jego osoby, jak i do firmy, którą reprezentuje. Jeżeli jednak odnosimy wrażenie (np. na podstawie dotychczasowych kontaktów), że tak nie jest, to zawczasu przygotujmy odpowiedzi na niełatwe pytania oraz opracujmy sposób postępowania w przypadku kłopotliwych komentarzy (a nawet ataków, skoro przypuszczamy, że i one mogą się pojawić). Tak może się zdarzyć nie tylko podczas prezentacji dla tzw. trudnych klientów, ale także w trakcie przekazywania treści, które nie wzbudzają przychylnych opinii (np. informacji dla pracowników o restrukturyzacji firmy czy o konieczności podniesienia poziomu sprzedaży). Choć truizmem wydaje się stwierdzenie, że dobre przygotowanie to podstawa, to jednak warto pamiętać, że owe przygotowanie powinno obejmować również sytuacje potencjalnie trudne, wybiegające poza idealny scenariusz.
Metody prezentacji
Większości prezentacji, z którymi mamy obecnie do czynienia, towarzyszy pokaz multimedialny. Wydaje się jednak, że powoli mija era slajdów, których autorzy często prześcigają się w oryginalnych pomysłach na ich urozmaicanie. Do łask wracają zwyczajne metody – między innymi dyskusje moderowane (w których prezenter zadaje słuchaczom pytania oraz zachęca ich do aktywności), odręczne schematy na flipcharcie, a także wspomaganie się różnymi przedmiotami (które często mają jedynie pozorny związek z tematem). Wymienione sposoby pobudzają aktywność odbiorców oraz wywołują w nich ciekawość w o wiele lepszy sposób niż bierne przyglądanie się komputerowej prezentacji.
Warto również zwrócić uwagę na to, że multimedialny pokaz – choć wydaje się uniwersalny – nie sprawdza się w każdej sytuacji. Wyobraźmy sobie np. słuchaczy niezaznajomionych z taką techniką, o tradycyjnym nastawieniu do kontaktów ze sprzedającym, bądź osoby znudzone udziałem w wielu podobnych sytuacjach, w których główną rolę odgrywają slajdy. Do tradycjonalistów przemówi mniej nowoczesny w przekazie (co nie znaczy, że zły) sposób prezentacji – podobnie, jak do odbiorców znużonych, oczekujących czegoś nowego. Pamiętajmy, że dla większości klientów istotniejsze znaczenie niż technika ma osoba prezentera (oraz sprzedającego).
W wielu przypadkach o tym, jak jesteśmy przyjmowani przez słuchaczy, a w konsekwencji o decyzji o zakupie, decyduje osobowość mówcy, umiejętność przekonywania, a także zdolność wzbudzania sympatii. Traktujmy więc pokaz multimedialny jako wsparcie oraz uzupełnienie przekazywanych informacji, a nie jako główną atrakcję spotkania. Wróćmy do tematu wspomagania się podczas prezentacji różnymi przedmiotami. Przy pomocy ciekawych gadżetów możemy zilustrować nasz stosunek do omawianej sytuacji, dokonać porównania, wzmocnić metaforę (np. przedzierając kartkę z dawnymi wynikami, pokazujemy, że dane są nieaktualne, a nalewając wodę do szklanki, uzasadniamy, ile miejsca pozostało na rynku na nowe produkty naszej firmy).
Pamiętajmy również o tym, że nic nie zastąpi prawdziwego kontaktu z oferowanym towarem. Jeżeli więc mamy możliwość pokazania go klientom, to nie zastępujmy tego slajdami czy zdjęciami. Pozwólmy zainteresowanym nie tylko dokładnie go obejrzeć, ale także dotknąć, a nawet – o ile to możliwe – uruchomić bądź wykonać przy jego pomocy jakieś działanie (np. prezentując nowy program komputerowy, zaprośmy chętnych do przeprowadzenia kilku nieskomplikowanych zadań, a oferując artykuły spożywcze, poczęstujmy nimi potencjalnych klientów).
Odpowiednia argumentacja
Nie ulega wątpliwości, że ważną rolę we wszelkich prezentacjach odgrywają umiejętnie dobrane argumenty – takie, które wzbudzą u klientów zaufanie do osoby prezentera, a w konsekwencji przekonają do zakupu. W tym przypadku liczy się jednak nie ilość, a jakość przesłanek. Błędem jest przedstawianie długiej listy argumentów, niedobranych do profilu, potrzeb i preferencji klientów. Pamiętajmy, że uniwersalne przesłanki nie istnieją, a każdy zainteresowany kieruje się indywidualną motywacją. Poza tym warto zwrócić uwagę na to, że w gąszczu wymienianych jednym ciągiem argumentów giną zazwyczaj te najbardziej istotne dla klienta, a jeden ważny argument w towarzystwie dziesięciu nie ma takiej mocy, jak w grupie trzech czy czterech.
Przygotowując prezentację z myślą o konkretnych odbiorcach, przyjrzyjmy się ich profilowi i świadomie wybierzmy kilka najważniejszych i najsilniej działających na wyobraźnię przesłanek. Pomoże nam w tym przede wszystkim wiedza o wieku, profesji czy sytuacji rodzinnej – w przypadku klienta indywidualnego, oraz informacje o profilu i doświadczeniach – w przypadku klienta biznesowego.
Pamiętajmy, że wyjątkowo cenne są te informacje, które w trakcie prezentacji otrzymujemy od odbiorcy: odpowiadając na zadawane przez nas pytania, dostarcza nam on wiedzy, którą w konsekwencji możemy wykorzystać podczas przedstawiania argumentów. Przy wyborze przesłanek liczy się oczywiście pewna elastyczność prezentera i umiejętność dostosowania się do klienta oraz do sytuacji. Dzięki temu uniknąć można sytuacji, które często pojawiają się np. przy sprzedaży nowych modeli smartfonów. Zainteresowany zakupem wręcz zarzucany jest opisem wielu dodatkowych funkcji, podczas gdy okazuje się, że szuka on aparatu, z pomocą którego ma zamiar jedynie telefonować i wysyłać SMS-y.
Elżbieta Żurek, trenerka wystąpień publicznych, autorka książek: „Wystąpienia perswazyjne. Biznes, media, polityka”, „Sztuka prezentacji, czyli jak przemawiać obrazem” oraz „Sztuka wystąpień, czyli jak mówić, by osiągnąć cel”.
Czytaj także: 6 reguł Cialdiniego wywienia wpływu na ludzi
