Storytelling w marketingu

Wyobraź sobie, jak po długim dniu pracy wracasz krętą uliczką pod górę do domu. Może dopiero co dostałaś awans i musiałaś załatwiać różne sprawy, a może po prostu każdy dzień pracy wymaga od Ciebie dynmicznego działania i zawsze jesteś tak zabiegana. Co nie jest łatwe, bo dress code wymaga od Ciebie eleganckiego obuwia, prawda? O czym myślisz, wracając zmęczona do domu po pracy? Pewnie o tym, żeby wreszcie zdjąć te niewygodne, eleganckie buty i położyć się na kanapie... Zaprzątnięta takimi myślami nagle po drodze zauważasz witrynę zagadkowo wyglądającego sklepu. W progu stoi właścicielka, która patrzy prosto na Ciebie mówi – Mam rozwiązanie twoich problemów. Ale najpierw musisz mi odpowiedzieć na jedno pytanie... Może to dość niecodzienny przykład storytellingu w marketingu, ale pokazuje, o co chodzi w tej metodzie i jakie elementy wykorzystuje, by przykuć uwagę klienta. Po pierwsze – emocje, po drugie – bohater, z jakim można się utożsamić, po trzecie – suspens, po którym powinno nastąpić pomyślne rozwiązanie. Co jeszcze trzeba wiedzieć o skutecznym storytellingu i jak wykorzystać tę metodę do celów biznesowych?

Storytelling – co to?

Jak przykuć uwagę konsumenta i zapobiec temu, by po sekundzie lub dwóch opuścił stronę internetową, przełączył kanał, wyszedł ze sklepu? To pytanie zadają sobie marketingowcy na całym świecie. Zauważono, że treści podane w formie opowieści, z fabułą, bohaterami i wzbudzające emocje, budują o wiele większe zaangażowanie u odbiorców niż te same treści przekazywane w formie informacyjnej.

Przykład: wiele osób nie ma problemu z zapamiętaniem fabuły filmu lub książki, ale treść podręcznika albo instrukcja obsługi wylatują im z głowy niemal natychmiast po przeczytaniu. Mechanizmy poznawcze bazujące na tym, że zapamiętujemy lepiej to, co nas osobiście angażuje, budzi emocje oraz jest przedstawione w formie osobowej, z bohaterami i wydarzeniami, wykorzystuje właśnie storytelling marketing.

Storytelling marketing po polsku można określić jako marketing narracyjny czy dosłownie: opowiadanie historii w marketingu. Metoda ta pozwala tworzyć angażujące treści – teksty, materiały wideo i grafiki – opowieści, które, mimo że reklamowe, są przyjemne w odbiorze, zapadają w pamięć i budują wizerunek marki.

Storytelling w reklamie przybiera na sile na przykład w okresie przedświątecznym. Dlaczego? Po prostu – jest skuteczny. Produkt wydaje się jedynie dodatkiem, pretekstem do opowiedzenia wzruszającej historii. Chodzi o opowieści o rodzinie lub na przykład o samotnym starszym człowieku, marzącym, aby zobaczyć swoich bliskich przy świątecznym stole, chłopcu przekonującym ojca, by zgodził się przygarnąć bezdomnego psa czy przechodzącego wewnętrzną przemianę bohatera, który nauczył się dzielić tym, co ma.

Oczywiście można wykorzystać storytelling w każdej lub prawie każdej sytuacji, w której mamy do sprzedania jakiś produkt bądź usługę.

Jak stworzyć storytelling?

Dobry storytelling, powinien:

• być ukierunkowany do konkretnej grupy docelowej. Jeśli sprzedajesz coś "wszystkim" to prawdopodobnie nie znasz jeszcze dobrze profilu swoich klientów. Inna historia trafi do osoby młodej, inna do emeryta, inna do osoby pracującej, inna do młodej matki na urlopie rodzicielskim, inna do ucznia, i tak dalej;
• budować więź z klientem. A to oznacza między innymi odwoływanie się do wartości, z którymi odbiorcy marketingowej narracji mogą się utożsamić, oraz przedstawienie bliskiej im sytuacji oraz zrozumiałej dla nich reakcji na okoliczności. Budowanie więzi polega na odwoływaniu się do czegoś, co jest znane. Dlatego, co warto podkreślić, należy dołożyć starań, by zrozumieć potrzeby i punkt widzenia swoich klientów;
• budzić emocje. To właśnie emocje, a nie fakty i informacje, przykuwają uwagę oraz są zapamiętywane najdłużej. Są także nieocenione w budowaniu pozytywnych skojarzeń i przez to wzmacnianiu więzi między konsumentem a firmą. Przygotowując historię marketingową, należy zastanowić się, jakie konkretnie emocje chce się wzbudzić. Czy chcemy rozbawić, wzruszyć, czy lepsze będzie uczucie nostalgii, tęsknoty, a może wręcz smutku czy złości? W marketingu wykorzystuje się zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje, pamiętajmy jednak o odpowiednim wyważeniu tych ostatnich oraz zrozumiałym przekazie. Najlepiej też, gdy przedstawiana przez nas negatywna sytuacja znajduje na koniec pozytywne rozwiązanie albo kończy się wezwaniem do jakiegoś aktywnego działania. Dobra historia wzbudza cały wachlarz emocji – odpowiednie zarządzanie emocjami w przekazie marketingowym nie jest proste;
• przedstawiać firmę w odpowiednim świetle. Innymi słowy, historia marketingowa nie może przekazywać wartości i treści stojących w sprzeczności z wizerunkiem firmy. Oznacza to często rezygnację np. z tematów kontrowersyjnych lub po prostu tematów pewnego rodzaju, a także wykorzystanie odpowiedniego języka czy zadbanie o właściwą warstwę wizualną. Problemem może być też podjęcie tematu, który w żaden sposób nie jest związany z działalnością firmy. W tym wypadku historia może zostać zapamiętana, ale nie będzie ostatecznie wiązana w świadomości konsumentów z daną marką;
• zawierać wezwanie do działania. Historia marketingowa to nie sztuka dla sztuki. Storytelling tworzy się w konkretnym celu, najczęściej sprzedażowym, choć może chodzić również o nawiązanie więzi z klientami, wzmocnienie / zmianę wizerunku firmy czy produktu itp. Konsument śledzący opowieść reklamową, po zapoznaniu się z nią powinien poczuć się zachęcony do określonej akcji, np. dokonania zakupu, zapisania się do newslettera, dołączenia do grupy tematycznej, polecenia produktu w mediach społecznościowych, przekazania dotacji na jakiś cel wspierany przez Firmę itp.;
• być zrozumiały. Zbyt pokrętna fabuła, niejasny przekaz, brak puenty lub innego sposobu ukierunkowania odbiorcy przełożą się na niewykorzystany potencjał storytellingu. Zrozumiały przekaz oznacza także odpowiedni dobór języka, elementów kultury czy popkultury, do których odwołuje się historia itp. W świecie wioski globalnej warto zwrócić szczególną uwagę na kwestie kodów kultury, którymi posługują się określone grupy odbiorców. Innymi słowy, historia odwołująca się do specyficznie koreańskich zachowań kulinarnych nie będzie zrozumiała dla polskiego konsumenta, a nasze zwyczaje związane z Dniem Wagarowicza nie zostaną zrozumiane np. u konsumentów amerykańskich itp.;
• być autentyczny. Historia ma byś skonstruowana tak, by nie sprawiała wrażenia problemu wymyślonego na potrzeby kampanii reklamowej. Bohater powinien znaleźć się w sytuacji, z którą może utożsamić się wiele osób i reagować na nią w zrozumiały sposób. Autentyczność może oznaczać także odwoływanie się do tematów uważanych na społecznie ważne np. dotyczących praw różnych grup.

Sztuka opowiadania w marketingu – elementy fabuły

Storytelling w marketingu i biznesie to potężne narzędzie, które cieszy się ogromną popularnością. By stworzyć porywającą historię, trzeba zadbać o wiele małych elementów, które muszą do siebie pasować. Co jest najważniejsze, żeby osiągnąć cele marketingowe poprzez opowiedzenie historii?

Przede wszystkim dokładne określenie idei (myśli przewodniej) oraz reakcji, jaką chce się wywołać. Ponadto, jeśli przyjrzymy się przykładom storytellingu, zauważymy, że mają one powtarzające się elementy, m.in.:

• główny bohater – centralna postać opowieści – rozwiązuje problem, jest bliski odbiorcom, budzi emocje;
• cel, do którego zmierza bohater;
• przeciwnik – ktoś lub coś, co staje głównej postaci na drodze; może to być inna osoba, przeciwności losu, niefortunny zbieg okoliczności czy negatywne cechy bohatera;
• pomocnik – osoba, siła, rzecz – coś, co wspiera bohatera w jego dążeniu do celu.

Historia marketingowa jest zwykle krótka, dlatego tzw. zawiązanie akcji powinno nastąpić bardzo szybko. Co więcej, zwykle opowieść posiada pewien rodzaj wstępu (przedstawienie sytuacji bohatera), rozwinięcie (pojawienie się problemu, inne zawiązanie akcji) i rozwiązanie (pomyślne wyjście z sytuacji, puenta, wezwanie do działania).

W kampanii opartej na storytellingu liczą się pomysł, oryginalność i kontekst. Ważne jest skonstruowanie takiego bohatera i takiej historii, która pozwoli na zbudowanie więzi z odbiorcą, wywoła skojarzenia z marką.

Storytelling – przykłady

Choć to głównie z reklamą firmy czy produktu kojarzony jest storytelling, przykłady zastosowań opowieści można mnożyć i w innych obszarach. Opis historii przedsiębiorstwa na stronie internetowej w zakładce „O nas”? O wiele ciekawszy będzie storytelling z prezesem i pracownikami w rolach głównych, osadzony w szerszym kontekście, niż wypunktowane suche fakty.

Remedium na nużące prezentacje jest… storytelling danych, czyli osadzenie prezentowanych wyników – wykresów, tabel w kontekście. Nakreślenie bohatera – np. firmy, zjawiska, przedstawienie, czym się charakteryzował, jak się zmieniał bądź nie i co można z tego wywnioskować – oczywiście na podstawie zgromadzonych danych.

Jest też szeroko stosowany w zarządzaniu zasobami ludzkimi, komunikacji wewnętrznej firm, przy wdrażaniu nowych pracowników. Storytelling inspiracyjny ułatwia zarządzanie, zrozumienie działań i decyzji przełożonych.

Storytelling – jakie ma korzyści?

Storytelling jest potężnym narzędziem, wykorzystywanym w content marketingu. Pozwala na:

• zaangażowanie konsumentów i zachęcenie ich do zapoznania się z całą reklamą, 
• zbudowanie więzi emocjonalnej z konsumentem, wzbudzenie zaufania, 
• przekazanie komunikatu w sposób, który zostanie zapamiętany na długo, 
• dotarcie do szerokiego grona odbiorców, szczególnie, jeśli historia zacznie być spontanicznie przekazywana w social mediach,
• odwołanie się do wartości, misji, celów firmy i przez to wzmocnienie jej wizerunku na rynku.

Czytaj także: Komplementy w biznesie i pracy – jak je dawać i na nie reagować?