Specjaliści z branży reklamowej nieustannie zadają sobie pytanie: jaki przekaz trafi do serc konsumentów i tym samym wzbudzi zaufanie do marki i wpłynie na ich decyzje zakupowe? Jaka komunikacja marketingowa będzie odpowiednia dla wybranej grupy docelowej? Jednym ze sposobów na budowanie pozytywnego wizerunku firmy jest poruszanie w czasie kampanii promocyjnej ważnych społecznie tematów, angażujących daną grupę konsumentek. Tak narodził się femvertising, czyli reklamy skierowane do kobiet. Na czym polega tego typu strategia marketingowa? Czy hasła typu „girl power!" czy „likeagirl" wciąż są bliskie współczesnym kobietom?
Spis treści
Femvertising – co to?
Mianem femvertisingu można określić ogół działań promocyjnych (komunikacji skierowanej do kobiet, reklam, konkursów, wydarzeń i akcji promocyjnych), które nawiązują do idei feminizmu oraz działalności współczesnego ruchu feministycznego – i przez to starają się dotrzeć do konsumentów, najczęściej kobiet lub reprezentantów młodego pokolenia, lecz nie tylko.
Femvertising nawiązuje do:
- idei empowerment (wzmocnienia znaczenia) kobiet,
- idei równości płci,
- niezależności kobiet (ekonomicznej, społecznej, kulturalnej, psychologicznej),
- wsparcia dla kobiet w trudnej sytuacji i doświadczających dyskryminacji,
- walki ze stereotypami (zaangażowania kobiet i dziewcząt w działania stereotypowo przypisywane mężczyznom, zaprzestania ukazywania kobiet w stereotypowych rolach żeńskich),
- zwiększenia obecności kobiet w mediach i popkulturze,
- wzmocnienia roli kobiet w społeczeństwie,
- idei body positive, promowania różnych kobiet w mediach i kulturze.
Jak trafić z reklamą do kobiet? O czym należy pamiętać?
Jak promować nowe trendy z szacunkiem dla kobiet i unikając powielania krzywdzących stereotypów? Jaki przekaz oferować swoim odbiorcom? Nie ma jednej odpowiedzi na to, jak budować wizerunek marki oraz jaka komunikacja do kobiet będzie najbardziej wartościowa z punktu widzenia klientek Twojej firmy.
Warto jednak mieć na uwadze, że to, w jaki sposób Twoja firma przedstawia kobiety, może przyczyniać się do społecznych zmian, pozytywnych lub negatywnych. Na tym właśnie polega społeczna odpowiedzialność biznesu, na którą zwraca uwagę coraz więcej konsumentów. Ci nie chcą wspierać firm i organizacji, które na przykład posługują się krzywdzącą definicją pięknego ciała i dyskryminują wszystkich, którzy nie wpisują się w dany kanon. Dlatego tak ważne jest zwrócenie uwagi na to, jak wyglądają reklamy, jaką prowadzą narrację, do jakich wartości się odwołują, jakie idee za nimi stoją. Dzisiejszy marketer musi być świadomy i uważny. Zwracać uwagę nie tylko na dosłowną treść, ale i na kontekst.
Zauważać konotacje związane z różnymi obciążonymi kulturowo pojęciami. Wiedzieć, jaki język jest inkluzywny, a jaki może być odebrany jako krzywdzący. Rozumieć trudności różnych grup społecznych, szczególnie jeśli te należą do grupy docelowej marki. Strategia sprzedażowa i biznesowa to skomplikowana układanka, wymagająca nie tylko znajomości potrzeb i oczekiwań konsumentów, ale i wartości, z jakimi się utożsamiają.
A zatem jak zdobyć ich zaufanie w kontekście marketingu skierowanego do kobiet? Reklamy femvertisingowe często wykorzystują określony wizerunek kobiety – niezależnej, działającej na przekór stereotypom, wchodzącej np. w role tradycyjnie postrzegane jako męskie, ale też niespełniającej oczekiwań społecznych względem tego, jak powinna wyglądać jako córka, żona czy matka, wybierającej własną drogę. Treści reklamowe nawiązują również do istotnych kwestii społecznych, np. wyrównania wynagrodzeń kobiet i mężczyzn, karmienia piersią w miejscach publicznych, przeciwdziałania stereotypom zawodowym itp.
Istotne jest to, by strategia marketingowa była spójna i pokazywała, że marka wspiera dane wartości nie tylko poprzez jednorazowe hasła, ale złożone działania, na wielu polach. Może to być na przykład linia produktów dla kobiet karmiących piersią, konkurs dla młodych mam, wspieranie fundacji dla samotnych matek, wartościowe publikacje i kolaboracje z ekspertami na temat macierzyństwa i wyzwań z nim związanych itp. Wyrwane z kontekstu hasło, które w żaden sposób nie jest wspierane poprzez inne działania przedsiębiorstwa na rzecz danej grupy, może być odebrane jako cyniczna próba wzbogacenia się na trendzie.
Femvertising – historia
Jako pierwsza kampanię femvertisingową poprowadziła marka Dove w 2004 roku. Do dziś uważa się ją za jedną z najlepiej przeprowadzonych kampanii w XXI w. Marka wysnuła właściwe wnioski z przeprowadzonego wcześniej badania rynkowego, w ramach którego okazało się, że tylko 4% kobiet jest zadowolonych ze swojego wyglądu. W odpowiedzi firma stworzyła kampanię pt. Real beauty (Prawdziwe piękno), której celem było udowodnienie kobietom, że są piękniejsze niż myślą, nie mają powodów do kompleksów, nie powinny oceniać się na podstawie porównania z retuszowanymi zdjęciami w czasopismach i na bilbordach.
Femvertising – przykłady
Obecnie kampanie femvertisingowe nie są rzadkością. Należą do nich na przykład kampania #Mamamiałarację Nivea, She Moves Mountains – producenta sprzętu sportowego The North Face, #LikeAGirl marki Always, She’s a lady – H&M, #MakeWhatsNext Microsoft czy Until we all win marki Nike.
Femvertising – znaczenie
Femvertising ma swoich zwolenników i przeciwników. Przeciwnicy wskazują na fakt, że w tego typu marketingu niekiedy cynicznie wykorzystuje się ważną społecznie symbolikę w celach marketingowych, po to, by zwiększyć zyski firmy, a nie dlatego, że dana marka ma coś wspólnego z działaniem na rzecz kobiet.
Zwolennicy femvertisingu z kolei twierdzą, że jego celem jest pokazanie prawdziwych bohaterek dnia codziennego, docenienie wartości i potrzeb kobiet, i przez to walka ze stereotypami – taki femvertising spełniać ma zatem ważną funkcję społeczną.
Czytaj także: Inspirujące kobiety XXI wieku – wybraliśmy idolki i liderki naszych czasów
Femvertising – najczęściej zadawane pytania:
-
Dlaczego femvertising jest ważny dla marek?
Femvertising ma obecnie kluczowe znaczenie dla marek. Przy pomocy inspirujących komunikatów i przełomowych spotów marki mogą promować niezależność i siłę kobiet. Reklamy te łamią stereotypowe podejście do kobiecości i przyczyniają się do bardziej autentycznego postrzegania kobiet i ich roli w społeczeństwie. Dzięki femvertisingowi marki stają się elementem ważnej misji edukacyjnej, co z kolei przyciąga świadomych konsumentów, utożsamiających się z wartościami promowanymi przez firmę. Femvertising ma więc także ogromne znaczenie wizerunkowe oraz marketingowe.
-
Jakie mogą być przykłady femvertisingu?
Przykłady udanych kampanii femversitingowych to chociażby kampania Always czy spot Pantene. Obie kampanie reklamowe zmieniły stereotypowe podejście do kobiecości i wspierały kobiety o różnych kształtach sylwetki, różnych typach urody, niekoniecznie wpisujący się w klasyczny kanon piękna.
