Hasła reklamowe bywają zabawne, agresywne, dające do myślenia, miewają forę nakazu, czasami są rymowane... Łączy je to, że powinny przykuwać uwagę i dać się łatwo zapamiętać. Wymyślenie chwytliwego hasła reklamowego nieraz decyduje o sukcesie lub porażce całej kampanii promocyjnej. Czym się kierować, szukając prostego wyrażenia, które przemówi do konsumenta i skłoni go do skorzystania z oferty?
Slogan reklamowy: zasady
Przede wszyskim musimy mieć świadomość, że hasło reklamowe musi być uniwersalne. To znaczy, że powinno nadawać się do użycia w wielu różnych miejscach, takich jak:
- banery reklamowe,
- gazetki reklamowe,
- witryna internetowa,
- ulotki,
- slogan w reklamie.
Możliwe jest tworzenie oddzielnych haseł do wykorzystania w ramach różnych materiałów reklamowych, jednak, jeśli hasło jest jedno, kampania promocyjna wygląda na bardziej spójną, przekaz częściej trafia do świadomości odbiorcy, jest lepiej zapamiętywany.
Jakie są najważniejsze zasady, którymi należy się kierować w czasie tworzenia hasła reklamującego markę?
Zapamiętywalność
Kluczowa cecha każdego hasła reklamowego i bez wątpienia najtrudniejsza do osiągnięcia. Jak sprawić, by odbiorcy reklamy zapamiętali slogan? Przede wszystkim należy unikać zbyt długich haseł – często wystarczą dwa, trzy słowa. Łatwiej zapamiętujemy też to, co wzbudza emocje, np. radość, wzruszenie, smutek, oburzenie, albo co nas rozśmiesza i zaskakuje.
Spójność
Hasło reklamowe powinno wyrażać nie tylko zalety produktu, ale również wpisywać się w ogólną strategię promocyjną oraz być spójne z filozofią firmy. Taki jednorodny, przemyślany przekaz buduje zaufanie klientów, którzy kierują się w swoich wyborach określonymi wartościami, zbieżnymi z tymi, jakie deklaruje firma. Przykładowe hasło reklamowe przedsiębiorstwa przedstawiającego się jako przyjazne środowisku nie może więc zawierać skojarzeń promujących np. działania sprzeczne z ekologią. Reklama proekologicznej marki, na której np. widzimy, jak kilka osób pije napoje z plastikowymi słomkami czy przesiaduje przed kominkiem, nie będzie spełniała więc warunku spójności.
Prostota
Skomplikowane wyrażenia, słowa należące do specjalistycznej terminologii albo takie, które są rzadko używane w języku potocznym – zazwyczaj nie są wybierane do haseł reklamowych. Istnieją oczywiście wyjątki – firma może starać się wprowadzić jakieś trudne słowo do świadomości konsumentów, nadać mu nowe znaczenie. Jest to jednak strategia ryzykowna. Kampania reklamowa zazwyczaj ma przemawiać do jak najszerszej grupy konsumentów, dlatego preferowany jest język potoczny.
Łatwość wypowiadania
Dobre hasło reklamowe to takie, które nie tylko dobrze wygląda na piśmie, ale też łatwo je wypowiedzieć. Wiąże się to ze wspomnianym faktem, że powinno dać się wykorzystać za pomocą różnych mediów – nie tylko na ulotkach i banerach, ale i w filmikach, w radiu, w reklamach telewizyjnych. Również konsument nie powinien mieć problemu z wypowiedzeniem hasła, kiedy jest np. zawarte w piosence.
Oryginalność
Oznacza ona nie tylko to, że hasło powinno zaskakiwać, zwracać uwagę. Drugą ważną kwestią jest, by nie było podobne do innych. Po pierwsze, kopiowanie cudzych haseł narusza bowiem prawa autorskie. Po drugie, jeśli nasz slogan będzie zbyt podobny do jakiegoś innego, już krążącego po przestrzeni publicznej, wówczas konsument może nie zauważyć różnicy, a więc nie zorientować się, że na rynek został wprowadzony nowy produkt.
Standardy etyczne i prawne
Niekiedy przedsiębiorstwa celowo korzystają z haseł i wizualizacji podobnej do innych popularnych marek – wtedy, gdy ich własnego produktu nie cechuje oryginalność. Starają się tym samym podszyć się pod inną markę, oferując tzw. podróbki. Pozostaje kwestią sporną etyczność takiego działania.
Warto dodać, że spełnianie standardów etycznych oznacza również, że usługi reklamowe nie będą wykorzystywały tzw. reklam podprogowych, to znaczy takich, które wykorzystują komunikaty trafiające nie do świadomości, ale podświadomości konsumenta. Kwestia ta została uregulowana prawnie.
