Reklama podprogowa – definicja
Reklama ma za zadanie przekonać odbiorców do zakupu konkretnego produktu lub skorzystania z usługi. Do zachęcania konsumentów stosuje się różne techniki – chwytliwe hasło reklamowe, znana postać wypowiadająca się w spocie, aromamarketing wabiący klientów zapachem itd.
Marketing mobilny, social media marketingiem, marketingiem sportowym, reklamą telewizyjną – w każdym z tych rodzajów marketingu stosuje się specjalne narzędzia, by zyskać jak najwięcej klientów. Niektóre sposoby mogą odbiorcom się podobać, inne lekko irytują, nie wydają się jednak szkodliwe. Jak na odbiorców działają reklamy podprogowe?
Zacznijmy od definicji tego rodzaju komunikatu. Przekaz podprogowy to informacja, która jest komunikowana człowiekowi bez udziału jego świadomości, możliwości spostrzeżenia wysyłanego sygnału. Impuls ma charakter wizualny lub dźwiękowy – albo pojawia się na bardzo krótki czas, tak że człowiek nie jest w stanie go zarejestrować, albo komunikat jest zmyślnie ukryty wśród „oficjalnej” treści.
Początki tego rodzaju reklamy są dosyć przewrotne. Pod koniec lat 50. ubiegłego wieku James Vicary ogłosił, że w jednym z filmów odtwarzanych w kinie umieścił ukryte stopklatki, z hasłami nakłaniającymi do jedzenia popcornu i picia coli. Podobno nieświadomi widzowie tak licznie ruszyli do kas, że spowodowali wzrost sprzedaży popcornu o 18,1%, a coli o 57,5%. Jak się jednak okazało później, wyniki zostały sfałszowane, a niektórzy nie wierzą nawet, iż ów eksperyment miał miejsce.
Jednak ziarno niepewności zostało zasiane i zaczęto obawiać się tej techniki manipulacji. Wnikanie do ludzkiej świadomości bez wiedzy odbiorcy stwarza liczne zagrożenia. Strach przed tym, jak bardzo podprogowy przekaz może namieszać w wielu sferach życia, spowodował wprowadzenie oficjalnego zakazu stosowania tego typu komunikatów. Odpowiednia restrykcja jest zawarta w unijnej dyrektywie i dotyczy także reklamy podprogowej w Polsce.
Reklama podprogowa – przykłady
Mimo podzielonych opinii – czy taka manipulacja w reklamie jest możliwa, czy bodziec podprogowy rzeczywiście wpływa na decyzję o zakupie konkretnego produktu, cały czas można znaleźć ukryte komunikaty na plakatach, w reklamach w tv, filmach, a nawet bajkach. Na przykład w jednym z amerykańskich programów podczas emisji wyświetlano szybko migające logo sieciówki fast foodowej.
Wielu ludzi doszukuje się również przekazów o charakterze seksualnym – które mają zmanipulować konkretnych odbiorców. Kostki lodu w napoju układające się w nagą kobiecą sylwetkę, nawiązywanie do czynności seksualnych poprzez wykorzystanie konkretnych słów w odpowiednim układzie… przykłady można mnożyć bez końca.
Kluczowe jest jednak rozstrzygnięcie, kiedy mamy do czynienia z celowym przekazem twórców reklamy, co jest kwestią przypadku, a co wytworem wyłącznie wyobraźni widza i jego indywidualnego systemu skojarzeń.
