Wybierasz się do sklepu z konkretną listą zakupów, ale pod wpływem zachcianki kupujesz zupełnie inną rzecz – kto nie był w takiej sytuacji? Albo w pochmurny, zimny dzień przechodzisz obok witryny sklepowej oświetlonej ciepłym światłem, słyszysz dobywającą się stamtąd relaksującą muzykę. Mimo że nie miałeś / miałaś zamiaru nic kupować, postanawiasz wstąpić. W innej sytuacji obliczamy, ile pieniędzy możemy przeznaczyć na zakup jakiejś rzeczy, by wydatek nie naruszył naszego miesięcznego budżetu… ale sprzedawca tak zachwala o wiele droższy egzemplarz, że dajemy się skusić, nie bacząc na konsekwencje.
Choć większość z nas chce uchodzić za osoby podejmujące racjonalne decyzje, na nasze wybory często bardzo silny wpływ mają wrażenia i emocje, obietnica przyjemności, pozytywne skojarzenia. Mechanizmy emocjonalne i zmysłowe, mające miejsce w decyzjach zakupowych, są wykorzystywane przez tzw. marketing behawioralny. Sprzedawcy i reklamodawcy doskonale wiedzą, w jaki sposób poruszyć emocje klienta, by skłonić go do zakupu. Jak się to odbywa?
Marketing behawioralny – co to jest?
Mechanizm behawioralny wychodzi z założenia, że konsument nie zawsze kieruje się rozumem (mimo że lubi tak o sobie myśleć!). Równie często na decyzje konsumenckie wpływ mają emocje, intuicja, chwilowe impulsy oraz nawyki. W przygotowaniu oferty reklamowej chodzi zatem o to, by:
- przykuć uwagę,
- wzbudzić silne emocje – najczęściej pozytywne, ale niekoniecznie; reklama może też wzbudzać strach i stanowić przestrogę, dając do zrozumienia, że klient uniknie jakichś poważnych konsekwencji, jeśli dokona zakupu itp.,
- bazować na skojarzeniach, które trafiają do wybranej grupy konsumentów – chodzi między innymi o to, by konsument mógł porównać własne doświadczenia z sytuacją prezentowaną w reklamie – połączył to, co jest mu już znane, z atrakcyjnie zaprezentowaną nowością.
Żeby osiągnąć ten efekt, niezbędna jest bardzo dobra analiza grupy docelowej, rozpoznanie jej potrzeb, systemu wartości i poglądów, środowiska, przyzwyczajeń.
Marketing behawioralny – przykłady
W marketingu behawioralnym stosuje się różne techniki dotyczące prezentacji oferty. Czasami wystarczy niewielka zmiana, np. usytuowania produktu na półce, oświetlenia, kolorystyki pudełka, dodanie drobnego znaczka odnoszącego się do bliskich klientom wartości – żeby wywołać pożądany efekt, zachęcić do zakupu.
Inną często stosowaną techniką jest dodawanie kolejnego, trzeciego wyboru do dwóch podstawowych. Jest to tzw. efekt wabika, powszechnie stosowany np. w kawiarniach i restauracjach typu fast food. Jak on działa? Wyobraź sobie, że w kawiarni masz do wyboru małą kawę za 3 zł lub dwa razy większą za 7 zł. Twój wybór będzie podyktowany prawdopodobnie tym, jak bardzo jesteś spragniony tego napoju, śpiący itp. A co, jeśli do oferty zostanie dodana opcja środkowa – kawa średniej wielkości za 6 zł? Prawdopodobnie takiej kawy nie wybierzesz, bo pomyślisz, że lepiej dopłacić złotówkę i wypić dużą kawę (lub nawet trochę zostawić) niż przepłacać na kubek średniej wielkości.
Marketingowcy chcą, byś dokładnie w ten sposób myślał. Dodanie środkowej, mniej atrakcyjnej opcji nie miało bowiem na celu skłonienia Cię do wyboru średniej kawy, ale tej najdroższej. Zostaje wykorzystany mechanizm rozumowania, który jest pozornie racjonalny. Wydaje Ci się, że kalkulujesz, co Ci się bardziej opłaca, nie dostrzegając, że wabik skierował Twoją uwagę w konkretnym kierunku.
Innym mechanizmem stosowanym w marketingu behawioralnym jest nudge, dosłownie – szturchnięcie. W niej również chodzi o stworzenie sytuacji, w której uwaga konsumenta zostaje naprowadzona na pewien tor. Sprzedawca stawia klienta przed wyborem np. dwóch opcji. Nie odwołuje się do argumentów za i przeciw każdej z nich, ale stara się wyeksponować jedną z możliwości (np. umieszczając ją z przodu witryny sklepowej, w kulminacyjnym momencie prezentacji itp.) Konsument dostaje wyraźny impuls, która opcja jest bardziej atrakcyjna i podejmie decyzję pod jego wpływem – niekoniecznie natomiast odwołując się do racjonalnych przesłanek.
Marketing behawioralny – zalety
Marketing behawioralny współcześnie ma bardzo szerokie zastosowanie. Znajomość procesów poznawczych i decyzyjnych, reguł rozumowania, a także umiejętność wzbudzania konkretnych emocji, skojarzeń pozwalają na przygotowanie dobrej strategii reklamowej, zwiększenie zysków, zbudowanie bazy klientów. Badaniem procesów myślowych i emocjonalnych, jakimi kierują się konsumenci, zajmuje się między innymi psychologia biznesu.
Warto zaznaczyć, że wykorzystywanie procesów mentalnych w marketingu niesie ze sobą ryzyko manipulacji i działań nieetycznych. Dlatego w czasie przygotowywania kampanii marketingu behawioralnego należy zachować ostrożność, respektować przepisy dotyczące ochrony praw konsumentów, a także zwracać szczególną uwagę na kwestie wizerunkowe firmy.
Czytaj także: marketing emocjonalny.
