Co siedzi w głowie konsumenta? Dlaczego wybrał ten towar a nie inny. Jak wpłynąć na jego decyzję? O czym pomyślał, zaglądając na półkę w sklepie? Co przykuło jego uwagę? Dobry marketingowiec zna odpowiedzi na te i wiele innych pytań.
Neuromarketing - co to jest
Skąd specjalista od spraw reklamy może uzyskać informacje o skuteczności swoich kampanii? Wśród wielu metod analizy zachowań konsumentów, jedną z bardziej przydatnych może okazać się neuromarketing. To wykorzystanie badań naukowych w dziedzinie marketingu. Polega na rejestrowaniu zachowań osób podczas zapoznawania się np. z materiałem promocyjnym danej firmy.
Wyniki zdobywane w badaniach neuromarketingowych dają dokładny obraz reakcji klientów. Pozwalają zrozumieć, w których momentach dany komunikat reklamowy zadziałał na badanego i jakie np. obszary mózgu poruszył (i w związku z tym jakie emocje wzbudził).
Neuromarketing - przykłady
Neuromarketing, czyli jak skłonić mózg do zakupów - to obszar wielu badań. Poniżej przedstawiamy kilka flagowych przykładów tego, czym zajmuje się omawiana dziedzina.
• Eye tracking - specjalna kamera śledzi ruchy gałek ocznych. Może zarejestrować, jakie elementy opakowania danego produktu zwrócą naszą uwagę, na jaką półkę spojrzymy, wchodząc do sklepu po raz pierwszy. Eye tracking pozwala również zorientować się, gdzie wędruje nasz wzrok, kiedy uruchamiamy daną stronę internetową. Badania są także źródłem wiedzy na temat tego, jakie elementy są całkowicie pomijane przez konsumenta.
• Elektroencefalografia (EEG) - za pomocą czepka z elektrodami podczas badania rejestruje się aktywność fal mózgowych na dostarczane bodźce (czy skupiamy uwagę, czy coś jest dla nas stresujące itd.)
• Funkcjonalny rezonans magnetyczny (FMRI) - bada wzrost przepływu krwi i utlenowania, pojawiające się w momencie kiedy wzrasta aktywność neurologiczna.
Jak wyglądają praktyczne przykłady? Flagowy stanowi firma produkująca chipsy. Dzięki badaniom odkryła iż błyszczące opakowania zniechęcają konsumentów do zakupu. Wywoływały aktywność kory mózgowej odpowiedzialnej za poczucie winy (świecące kojarzy się z niezdrowym olejem). Zmieniono więc paczki na takie o matowej fakturze. Dzięki wykorzystaniu neuromarketingu przedsiębiorcy mogą zaplanować celne kampanie reklamowe, które bezpośrednio trafią do konsumentów i na nich wpłyną.
Dawniej istniały ankiety, zdawano się na rozmowę ze sprzedawcą i produkowano jak największą liczbę ulotek, by dotrzeć do każdego możliwego klienta. Dziś natomiast wysyła się konsumenta na funkcjonalny rezonans magnetyczny. Marketing ewoluuje wraz z postępami nauki. Czy to pozytywne zjawisko? Z perspektywy przedsiębiorstwa zdaje się mieć liczne zalety. Firma inwestuje w reklamę, która rzeczywiście przyciągnie widza. Ankietowany klient też czasami nie potrafi do końca zdefiniować, kiedy coś go zainteresowało lub co sprawiło że dana reklama była zniechęcająca. Dzięki badaniom neuromarketingowym wszystko można zaobserwować na ekranach komputera.
