Product placement – definicja
Product placement polega na umieszczaniu produktu albo usługi w audycjach telewizyjnych i radiowych, w książkach, grach, filmach. Mówiąc dokładniej i zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji, jest to: „przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usług”.
Z założenia jest to działanie bardzo subtelne – ma działać na podświadomość konsumentów. Warto też zaznaczyć różnicę między lokowaniem produktu, a lokowaniem tematu, czyli ujętymi w scenariuszu albo liście dialogowej pozytywnymi wypowiedziami bohaterów o konkretnym produkcie. Taka praktyka jest zabroniona, ponieważ może wprowadzać widza w błąd – trudno odróżnić, co jest reklamą, a co treścią audycji.
Product placement - na czym polega
Uczestnicy muzycznego talent show, czekając na swój występ, zajadają się parówkami lub piją owocowe soki. Kucharz prowadzący krótki program kulinarny kroi warzywa nożem konkretnej marki, następnie przyprawia danie, otwierając torebkę bazylii z widocznym logo. W tle nie sposób nie zauważyć lodówki, piekarnika i zmywarki tej samej linii jednego producenta. Bohaterka serialu słucha znanej stacji radiowej, jej syn po powrocie ze szkoły sięga po jogurt, a widz dokładnie wie, o jaką stację chodzi i jakiej marki jest ów jogurt. To wszystko product placement. Przykłady lokowań, na które natrafimy, oglądając telewizję, można mnożyć, co ważne jednak – powinny być one zawsze dokładnie oznaczone.
Product placement w Polsce
Obecnie lokowanie produktu w polskich serialach, filmach, czy audycjach telewizyjnych i radiowych jest powszechną praktyką. Warto jednak wspomnieć, że jeszcze w 2011 roku było działaniem prawnie zakazanym i uznawanym za kryptoreklamę. Obecnie taka forma promocji nie jest dozwolona w audycjach skierowanych do dzieci. Od wejścia w życie nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji z 25 marca 2011 r. firmy mogą legalnie korzystać z product placementu, jednak, tak w Polsce, jak i w całej Unii Europejskiej, obowiązują bardzo konkretne przepisy, regulujące zasady, na jakich lokowanie produktu może być wprowadzane.
Audycje, które zawierają reklamowy przekaz, muszą być po pierwsze przez nadawcę ewidencjonowane, a po drugie – oznaczane. Jak? Na początku, na końcu i po każdej przerwie reklamowej umieszcza się charakterystyczną pomarańczową belkę: „Audycja zawiera/zawierała lokowanie produktu”.
Unijna dyrektywa, a następnie Rozporządzenie KRRiT z 30 czerwca 2011 roku w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktów, dokładnie określa, jak takie oznaczenie powinno wyglądać. Zgodnie z rozporządzeniem: „Każdorazowe oznaczenie znakiem graficznym audycji powinno trwać nie krócej niż 4 sekundy i zajmować nie mniej niż 5% powierzchni ekranu”. Lista marek ulokowanych w audycji jest także zawsze wyszczególniana w napisach końcowych.
Podobne zasady dotyczą audycji radiowych, tyle że oznaczenie audycji ma formę sygnału dźwiękowego, czyli: „czytanego przez lektora tekstu o treści:
1) "audycja zawiera lokowanie produktu", jeżeli jest umieszczony na początku lub w momencie wznowienia audycji po przerwie na reklamę lub telesprzedaż;
2) "audycja zawierała lokowanie produktu", jeżeli sygnał dźwiękowy umieszczony jest na końcu audycji”.
Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej
Bloki reklamowe bardzo często budzą niechęć odbiorców. Co więcej konsumenci uodpornili się na tradycyjne bardzo perswazyjne przekazy handlowe, są bardziej świadomi tego, jaki wpływ na ich zakupowe decyzje mogą mieć reklamy. W związku z tym powszechne są dwa zjawiska: zipping, czyli przewijanie reklam w odtwarzanych audycjach i zapping, który polega na tak zwanym skakaniu z kanału na kanał, zwłaszcza podczas bloków z reklamami.
Lokowanie produktu jest mniej inwazyjne, nie przeszkadza w odbiorze treści i dlatego można je uznać za skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej. Co więcej, logo pojawiające się w pozytywnym kontekście, wpływa także na wizerunek marki. Dlatego product placement można też uważać, za narzędzie wspierające PR-owe działania firm.
