Zanim produkt trafi w ręce klienta, przechodzi długą drogę, na której każdy krok przedsiębiorcy ma znaczenie. Liczą się nie tylko wszelkie zabiegi wizerunkowe czy marketingowe, mające za zadanie promocję marki, ale też wybory np. w zakresie strategii dystrybucji.
Spis treści
Dystrybucja – dlaczego jest ważna
Dystrybucja to, najogólniej mówiąc, wszystkie czynności związane z dostarczeniem nabywcy różnych dóbr. To działania pomiędzy produkcją a konsumpcją. Sprzedaż będzie przynosiła zyski, jeśli firma zadba, aby klienci mogli kupować interesujące ich towary w dogodnym miejscu i czasie oraz po odpowiadającej im cenie. Liczą się także dostępność i łatwość dokonywania transakcji. Sieć oddziałów czy przedsiębiorstw powinna być tak powiązana, aby działać sprawnie i nie generować niepotrzebnych kosztów.
System dystrybucji w dużej mierze zależy od tego, co znajduje się w ofercie. Inaczej dystrybuuje się produkty codziennego użytku, a inaczej dobra luksusowe. Ze względu na stopień pokrycia rynku można wyróżnić trzy rodzaje dystrybucji.
Dystrybucja intensywna
Dystrybucja produktów codziennego użytku, żywności, artykułów higienicznych wymaga tego, aby były one zawsze na wyciągnięcie ręki klienta. Nikt nie przemierza całego miasta w poszukiwaniu choćby butelki wody mineralnej – można ją z łatwością dostać w każdym sklepie spożywczym, na stacji benzynowej, wautomacie czy kiosku. Dystrybucja intensywna wiąże się z potrzebą umieszczenia produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Aby były łatwo i stale dostępne, trzeba zadbać o duże zapasy w magazynie i korzystać z sieci hurtowni.
Dystrybucja selektywna
Dystrybucja selektywna jest prowadzona na przykład przez producentów mebli, odzieży czyzabawek. Tego typu produkty nie muszą być tak powszechnie dostępne, jak np. żywność, a ich sprzedaż wymaga odpowiednich warunków, np. przestrzeni albo lokalizacji, czy wyposażenia. Liczba miejsc dystrybucji jest zatem ograniczona i akceptują to konsumenci, którzy mogą poświęcić więcej czasu np. na dojazd do sklepu.
Dystrybucja wyłączna
Można także wskazać produkty, które nie są ani ogólnodostępne, ani nawet dystrybuowane selektywnie. Gdy na określonym terenie firma prowadzi sprzedaż tylko w jednym punkcie lub w jednej, autoryzowanej sieci sklepów, mamy do czynienia z dystrybucją wyłączną.
Producenta i dystrybutora obowiązuje kontrakt na wyłączność, zawierający warunki współpracy i określający poziom jakości obsługi. Kiedy taki ograniczony dostęp do produktów jest dla klientów akceptowalny? W przypadku dóbr luksusowych – kosztownej biżuterii, galanterii czy samochodów. Ich posiadanie wiąże się z pewnym prestiżem, dlatego konsumenci są gotowi zaangażować się w proces zakupu. Dystrybucja wyłączna jest poniekąd gwarancją, że spotkają się z obsługą na wysokim poziomie i dobrą jakością nabywanych produktów.
Czytaj także: Handel w czasach ekożywości
Rodzaje dystrybucji – najczęściej zadawane pytania:
-
Czym różni się dystrybucja intensywna od selektywnej?
Dystrybucja intensywna polega na maksymalnym rozpowszechnieniu produktu (np. napoje, przekąski), żeby był dostępny niemal wszędzie. Sprawdza się przy produktach codziennego użytku, gdzie kluczowa jest dostępność. Dystrybucja selektywna ogranicza liczbę punktów sprzedaży do wybranych partnerów, co pozwala zachować kontrolę nad wizerunkiem marki i jakością obsługi. Dystrybucja selektywna często stosowana w branży elektroniki czy perfum czy kosmetyków premium.
-
Na czym polega dystrybucja wyłączna i jakie niesie ryzyko?
Dystrybucja wyłączna oznacza przekazanie sprzedaży produktu jednemu dystrybutorowi na danym obszarze. Z jednej strony wzmacnia relacje biznesowe i pozwala lepiej zarządzać marką, z drugiej jednak zwiększa ryzyko uzależnienia od jednego partnera biznesowego oraz ogranicza elastyczność w razie problemów sprzedażowych.
-
Jak cyfryzacja zmienia modele dystrybucji?
Rozwój e-commerce i platform typu marketplace sprawia, że coraz więcej firm stosuje model hybrydowy (omnichannel), łącząc sprzedaż bezpośrednią online z tradycyjną dystrybucją. Przykładowo: producent może sprzedawać produkty zarówno przez własny sklep internetowy, jak i przez sieci handlowe, jednocześnie analizując dane klientów w czasie rzeczywistym, co pozwala optymalizować kanały sprzedaży i logistykę.
