Od kilkunastu lat marketerzy podkreślają, że „content is king”. Jak wykorzystać ten potencjał w budowaniu marki pracodawcy? Jakie treści mają wartość dla kandydatów i pracowników? Czy warto pojawiać się w poradnikach, raportach i artykułach?
Praca.pl od 4 lat wydaje Poradnik zawierający merytoryczne wskazówki dla osób, którym zależy na budowaniu kariery. W badaniu ankietowym przeprowadzonym wśród czytelników Praca.pl sprawdza jakie efekty pracodawcom przynosi obecność w Poradniku.
Obecność marki pracodawcy w mediach rynku pracy - czy są z tego jakieś korzyści?
Każdy dział HR dostał przynajmniej raz propozycję pojawienia się w serwisie branżowym poświęconym rynkowi pracy, uczestnictwa w targach pracy, umieszczenia prezentacji na portalu czy wypowiedzi sponsorowanej. Oczywiście każda taka obecność to element budowania wizerunku pracodawcy, ale również koszty. I nie chodzi tu jedynie o opłatę samej publikacji. Do tego dochodzi też czas poświęcony na przygotowanie materiałów.
Czy zatem budowanie wizerunku pracodawcy za pomocą content marketingu w publikacjach rynku pracy ma sens? Aby odpowiedzieć na to pytanie, serwis Praca.pl zbadał to, jak obecność marki pracodawcy w Poradniku wpływa na zachowanie czytelnika. Okazało się, że:
- 62% czytelników odwiedziło stronę internetową pracodawcy, który ich zainteresował
- 53% w ramach przeglądania całej publikacji znalazło pracodawcę, u którego chciałoby w przyszłości pracować,
- 33% zaczęło szukać ofert pracy konkretnych, zaprezentowanych w Poradniku pracodawców.
Oczywiście przytaczane statystyki dotyczą jedynie czytelników Poradnika Praca.pl, ale skuteczne mogą być również inne narzędzia content marketingu, które przyciągną i zaangażują kandydatów jak: raporty, magazyny, czy serwisy tematyczne. Ważne jednak, aby te treści były aktualne, atrakcyjne i spójne z rzeczywistością.
Do dodatkowych korzyści, które trudno jednoznacznie zmierzyć, warto zaliczyć jeszcze:
- Zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki pracodawcy w oczach czytelnika,
- Wzrost pozytywnego nastawienia w stosunku do produktów i usług danej firmy. Tym mocniejszy, im bardziej pozytywne wrażenie wywarł na czytelniku przekaz od pracodawcy.
Jak wybierać publikacje by budować pozytywny wizerunek pracodawcy?
Serwisów, publikacji, magazynów branżowych, w których może pojawić się pracodawca jest obecnie sporo. Zatem poza decyzją o tym, by się w nich zaprezentować, trzeba też podjąć decyzję co do tego, gdzie warto być obecnym. Jakie kryteria wziąć pod uwagę?
Zasięg publikacji – do jakich osób dociera dane medium, kto je czyta? W jaki sposób potencjalni kandydaci i osoby zainteresowane firmą mogą natknąć się na naszą prezentację? To jedno z najważniejszych kryteriów, które będzie decydować o powodzeniu i zwrocie całej inwestycji. Zanim firma zadecyduje o tym, czy pojawić się w danej publikacji powinna dopytać o to, do kogo ona trafia. Jakie są statystyki odsłon (jeśli publikacja jest online) lub jaki nakład (jeśli jest to publikacja drukowana).
Dostępność publikacji – w jakiej formie publikacja będzie dostępna i czy jest to dostęp otwarty? W przypadku drukowanych publikacji ograniczeniem jest zawsze nakład, który nie może być nieskończony. W przypadku publikacji online dostęp jest otwarty, ale użytkownik musi w jakiś sposób natknąć się na nią przeglądając internet. Idealnym wzmocnieniem dostępności (a co za tym idzie zasięgu) jest sytuacja, w której dana publikacja pojawia się zarówno w formie drukowanej jak i online. Docierając tym samym różnymi kanałami do zainteresowanych osób i wzajemnie wspierając odsłony. Przykładowo, student, któremu „mignęła” w internecie okładka publikacji, zauważając ją w Biurze Karier chętniej po nią sięgnie. Pracownik, który dostał egzemplarz papierowy może koledze z innego miasta podesłać link do interesującego go artykułu.
Wartość merytoryczna – niezwykle istotny element, który zadecyduje o tym, czy czytelnik poważnie potraktuje zawarte w prezentacji pracodawcy informacje i będzie się chciał z nimi zapoznać. Jeśli całość publikacji będzie złożona głównie z reklam, to wartość dla potencjalnego użytkownika jest bardzo niska. Podobnie będzie w sytuacji, w której w publikacji opisywane będą artefakty, czyli mało wartościowe tematy, pełne ogólnych nic nie wnoszących danych. Z analiz przeprowadzanych przez Praca.pl każdorazowo po publikacji Poradnika Praca.pl wynika, że aż 47% czytelników poszukuje artykułów z wypowiedziami rekruterów z danych firm, a 46% szuka wypowiedzi pracowników. Warto pamiętać o tym, że dla czytelników tego typu publikacji najważniejsze nie są ogólne wiadomości o firmie, ale twarde konkrety ujawniające to, jak się w danej firmie pracuje, jak wygląda proces rekrutacji, możliwości awansu i zarobki. I takie właśnie informacje warto w tekstach sponsorowanych czy eksperckich przemycać, by zainteresować swoją marką kandydatów.
Otoczenie biznesowe – czyli po prostu to, kto jeszcze pojawia się w danej publikacji czy na danym serwisie. Warto być tam, gdzie pojawiają się marki modne, uznawane za dobrych pracodawców, w których wiele osób chce pracować.
Czy zatem warto się pojawiać?
Zdecydowanie tak. Efekty widać zarówno w ilości, jakości CV jak i nawet w statystykach wejścia na stronę kariery. Trzeba jednakże wybierać miejsca publikacji rozważnie, pamiętając o tym, że to, gdzie firma się opublikuje, również ma wpływ na wizerunek.
Interesuje Cię obecność w Poradniku Praca.pl 2018? Napisz do nas: eb@praca.pl
