Kiedy podejmujemy decyzję o tym, że chcemy dokonać zakupu konkretnego produktu? Co wpływa na nasze zachowanie? Marketingowcy od lat starają się odpowiedzieć na to pytanie i wskazali tzw. momenty zakupowe. Tradycyjnie wyróżnia się trzy, jednak w dobie internetu dołączył do nich jeszcze jeden – tzw. ZMOT. Co on oznacza i jak sieć zmienia nasze konsumenckie przyzwyczajenia?
Spis treści
ZMOT – co to?
Jak wspomniano na wstępie, klasycznie wyróżnia się trzy kluczowe momenty dla podejmowania decyzji zakupowej:
-
bodziec – czyli moment inicjujący, może nim być np. reklama. Konsumenci są zachęcani i reagują, np. w odpowiedzi na bodziec zaczynają pragnąć posiadać jakąś rzecz;
-
pierwszy moment prawdy (ang. first moment of truth) – jest wtedy, gdy konsument podejmuje konkretne działanie, udaje się do sklepu w poszukiwaniu wybranego, interesującego go przedmiotu;
-
drugi moment prawdy (ang. second moment of truth) – jest wtedy, gdy konsument doświadcza przedmiotu i reaguje na niego. Reakcją może być np. podjęcie decyzji zakupowej, udanie się do kasy i nabycie rzeczy bądź też rezygnacja z zakupu.
Taki podział przestał być wystarczający w przypadku marketingu internetowego i zakupów online. W efekcie wyróżniono zatem ZMOT, czyli zerowy moment prawdy (ang. zero moment of truth). Moment zerowy to tzw. research na temat produktu. Większość z nas przed kupieniem czegokolwiek, przegląda różne strony, sprawdza ceny w kolejnych sklepach bądź za pomocą porównywarki cenowej, poluje na strony ze zniżkami, czyta opinie. Research, czyli po prostu badanie dostępnych opcji stało się stałym elementem zakupów online. Co więcej, nawet w przypadku, gdy planujemy kupno rzeczy w sklepie stacjonarnym, wizytę w nim często także poprzedzamy przejrzeniem oferty w internecie.
ZMOT – historia
ZMOT ma zastosowanie w marketingu już od ponad trzech. Termin ukuł w 2011 r. pracownik Google, a obecnie także wykładowca akademicki z dziedziny marketingu na uniwersytecie Kellogg – Jim Lecinski. Lecinski jest także autorem publikacji Winning the Zero Moment of Truth.
ZMOT – zastosowanie
Dlaczego ZMOT jest tak ważny, a przez niektórych nazywany wręcz najważniejszym momentem w procesie zakupowym? To właśnie w zerowym momencie prawdy wyrabiamy sobie opinię na temat marki i produktu, a także oferty konkretnego sklepu. W zależności od informacji znalezionych w sieci oceniamy markę/produkt pozytywnie lub negatywnie. Ta wstępna analiza często znacząco wpływa na naszą decyzję w sklepie. Przykładowo, jeśli wstępny research konsumenta pokazał, że dany produkt można nabyć w sklepach internetowych po niskiej cenie, a w sklepie stacjonarnym, który odwiedzi, cena tego samego produktu będzie znacząco wyższa – konsument prawdopodobnie nie dokona zakupu.
ZMOT – praktyczne rady dla Twojej firmy
Zrozumienie zachowania konsumentów jest pierwszym krokiem w budowaniu skutecznej reklamy w sieci. Dlatego firma sprzedażowa / usługowa nie może pomijać ZMOT w planowaniu strategii marketingu internetowego. Powinna przede wszystkim zadbać o to, by jej oferty – w postaci banerów, reklam, artykułów sponsorowanych itp. – znalazły się w miejscach odwiedzanych przez potencjalnych klientów. Z pomocą w określeniu, skąd trafiają na stronę konsumenci, jak szybko ją opuszczają, jaka jest responsywność strony czy tzw. współczynnik odrzuceń – przychodzą narzędzia analityczne, np. Google Analytics.
Kluczowe jest także, by sklep internetowy / strona firmowa pojawiała się na szczycie wyników wyszukiwania, po wpisaniu przez użytkownika fraz kluczowych w wyszukiwarce. W czasie samodzielnego researchu, czyli ZMOT, klient raczej nie będzie cofał się do kolejnych stron Google, najprawdopodobniej przejrzy ofertę kilku pierwszych sklepów. Dlatego tak ważne są kompleksowo prowadzone działania SEO, poprawiające widoczność danej witryny w internecie.
Dla ZMOT ogromne znaczenie mają także wspomniane wyżej porównywarki internetowe. Firma sprzedażowa powinna zadbać o to, by się w nich pojawiać. Wiąże się z tym także pilnowanie rankingów swoich produktów w internecie, proszenie klientów o opinie itp.
