Specjaliści e-commerce od lat analizują typowe działanie konsumentów i starają się przewidzieć ich przyszłe zachowania zakupowe. Jedenym ze wskaźników, który w tym pomaga, jest LTV. Co to takiego i jak się go oblicza?
LTV – co to?
LTV, czyli lifetime value lub lifetime customer value, to dosłownie wartość w ciągu całego życia. Mowa jest o oczekiwanej wartości (oczekiwanej sumie przychodu), jaką firma uzyska, sprzedając produkty / usługi konkretnemu klientowi. LTV oblicza się w perspektywie długoterminowej – przez czas, kiedy klient może być skłonny korzystać z oferty przedsiębiorstwa.
W obliczeniach wysokości LTV stosuje się różne zmienne, najczęściej są to:
- średnia liczba transakcji w wybranym okresie czasu,
- średnia liczba lat współpracy z klientem,
- średnia kwota przychodu od transakcji,
- średnia marża brutto od jednej sprzedaży,
- procentowy wkład.
Różne przedsiębiorstwa stosują różne dane i sposoby obliczania LTV. W najprostszej wersji, zakładając, że dany klient przez cały okres trwania relacji z firmą zakupi produkty o łącznej wartości 10 000 zł, a całkowity koszt obsługi i marketingu wyniósł 5000 zł, wówczas LTV klienta wynosi 5000 zł. Taki klient nie jest optymalny dla przedsiębiorstwa, ponieważ na pozyskanie go i obsługę wydało ono aż 50% LTV. Firmy często starają się nie przekraczać kwoty równej maksymalnie 10% wartości LTV na przyciągnięcie i obsługę klienta, nie jest to jednak złota zasada – wiele zależy od sytuacji firmy, jej pozycji na rynku i innych zmiennych.
Kolejny przykład, w którym do obliczenia lifetime value stosuje się nieco inne wskaźniki i odmienną metodologię. Z analiz firmy wynika, że klienci wybranej grupy zamawiają produkty o średniej wartości 100 zł, przeciętnie 5 razy do roku. Co więcej, są lojalni wobec firmy średnio przez 5 lat. W tym wypadku lifetimevalue osoby należącej do tej grupy klientów wynosi: 100 x 5 x 5, czyli 2500 zł.
LTV – jak pozytywnie wpływa na działania marketingowe?
Firmy biorące pod uwagę wskaźnik LTV stawiają na budowanie długofalowych relacji z klientem. Głównym celem nie jest więc jednorazowa sprzedaż produktów. Im wyższa wartość wskaźnika, tym bardziej wartościowy dla firmy konsument, dlatego częstą praktyką jest nagradzanie klientów z wysokim LTV. Przedsiębiorstwa stosują programy lojalnościowe, zniżki dla stałych klientów, remarketing, cross-selling, system opinii i recenzji uwiarygodniający przedsiębiorstwo, a także wiele innych działań sprzyjających budowaniu społeczności.
Ponieważ baza wiernych klientów powiększa się, w dłuższej perspektywie firma może zmniejszyć koszty na reklamę. Długofalowe działania marketingowe pozwalają także na większą przewidywalność, jeśli chodzi o koszty, a także zyski. Przedsiębiorstwo nie musi każdego miesiąca walczyć o nowych klientów, może być stosunkowo pewne przychodów w dłuższym okresie.
Sprawdź także, czy jest remarketing i jak zastosować go w swojej firmie.
