Bardzo drogie auta, luksusowe marki ubrań, butów, zegarków, biżuterii czy akcesoriów to produkty, o których wielu marzy, a tylko nieliczni mogą sobie na nie pozwolić. To, czy wprowadzana na rynek marka uzyska status prestiżowej, zależy w dużej mierze od strategii przyjętej przez marketingowców. Czym charakteryzuje się marketing dóbr luksusowych? Dlaczego klienci są gotowi zapłacić za dany produkt czy usługę nieprzeciętnie wysoką cenę?
Marketing marek luksusowych a klasyczna forma reklamy: różnice
Standardowa, klasyczna zasada 4P w marketingu mix obejmuje:
- produkt,
- cenę,
- dystrybucję,
- promocję.
Marki ekskluzywne budują swój marketing w oparciu o rozwiniętą na kanwie 4P strategię – 8P.
8P to:
- Performance, czyli skuteczność na poziomie produktu oraz doświadczeń klientów. Produkt musi być najwyższej jakości, powinien też budzić pozytywne skojarzenia, wywoływać emocje.
- Pedegree – rodowód, długa historia marki, która jest atrakcyjna dla konsumentów. Kupując dany produkt, poniekąd sami tworzą historię, stają się jej częścią.
- Paucity – ograniczony dostęp. Długi czas oczekiwania sprawia, że klienci jeszcze bardziej pożądają luksusowego produktu. Ogranicza się też liczbę wyprodukowanych egzemplarzy np. w ciągu roku, wprowadza limitowane serie.
- Persona to osobowość marki, coś, co pozwala nawiązywać silną i bliską więź z klientem.
- Public Figure – ambasador marki, znana i powszechnie szanowana osoba, której styl życia i wartości pozwalają reklamować markę w prestiżowym otoczeniu.
- Placement – to, co charakterystyczne dla marek luksusowych, to ograniczanie ich dostępności, nie tylko poprzez wysoki poziom cen. Sprzedawać takie produkty mogą jedynie autoryzowane salony, ulokowane w prestiżowej okolicy, z obsługą na najwyższym poziomie. Znaczące są także okoliczności i miejsca, w których znane marki się reklamują.
- Public Relations – skuteczne komunikowanie marki w mediach, branding, to co markę wyróżnia, pozwala budować wokół niej całą otoczkę emocji, kształtować opinię.
- Pricing – cena produktów ma ogromny wpływ na to, jak marka jest postrzegana przez klientów. Za niska sprawi, że produkt stanie się dostępny dla szerszej grupy, a przez to przestanie być kojarzony z prestiżem. Luksusowe wyprzedaże bywają organizowane, ale nie przewidują obniżek o kilkadziesiąt procent, jak w sieciówkach. Zazwyczaj rabat jest nieznaczny, a butiki sprzedające luksusowe marki butów czy ubrań oferują atrakcyjne dla klientów bonusy.
Strategia marketingowa dóbr luksusowych:
To, co na pierwszy rzut oka wyróżnia światowe i polskie marki luksusowe, to niemasowy charakter reklamy. Nie trzeba docierać do jak największego grona odbiorców, wręcz przeciwnie, nie wszyscy muszą znać markę.
Bardzo ważne jest również to, że klient, który chce kupić luksusowy produkt, musi włożyć w to pewien wysiłek. Dojechać do salonu sprzedaży, którego trudno szukać w małym miasteczku, czasem poczekać na możliwość zakupu. Luksusowe marki są odporne na trendy i zmieniającą się modę. Od lat kojarzą się z życiem na poziomie, wysokim statusem materialnym i społecznym.
