Które reklamy podobają się konsumentom i dlaczego? W jaki sposób na nie reagujemy? Jak skłonić odbiorców reklamy, by zainteresowali się danym produktem? Marketingowcy od dziesięcioleci starają się odpowiedzieć na te i inne pytania dotyczące wpływu treści reklamowych na konsumentów. Jednym z narzędzi, służących do usystematyzowania tego zagadnienia jest model DAGMAR.
Model DAGMAR – definicja
Model DAGMAR stosowany jest w marketingu już od ponad pół wieku – został opracowany w 1961 r. przez R. Colleya. Jego nazwa pochodzi od angielskiego wyrażenia Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, co oznacza definiowanie celów marketingowych po to, by osiągać wymierne rezultaty reklamowe (np. zyski ze sprzedaży, poszerzenie bazy klientów itp.).
W modelowaniu metodą DAGMAR kluczową kwestią jest zatem wskazanie celu reklamowego. Powinien być konkretny, to znaczy zaadresowany do wybranej grupy docelowej w określonym czasie. Cel jest osiągany poprzez przeprowadzenie konsumentów przez 5 etapów, w jakich oddziałuje na nich reklama.
Pierwszym z nich jest nieświadomość (ang. unawareness). Konsumenci mogą nie wiedzieć o prowadzonej sprzedaży, istnienia nowej marki, nowego produktu itp. Dlatego inicjującym etapem kampanii reklamowej jest zwiększenie świadomości w wybranej grupie docelowej. Jeśli kampania jest skuteczna, konsumenci zostali przeprowadzeni do drugiego etapu – świadomości (awareness). W tym momencie celem kampanii staje się dostarczenie informacji na temat produktu. Znajomość cech i zastosowań reklamowanego przedmiotu pozwala na przeniesienie konsumenta do trzeciego etapu – zrozumienia (comprehension). Następnie kampania ma przekonać potencjalnego klienta, że dany produkt jest lepszy od tych oferowanych przez konkurencję oraz iż jest konsumentowi potrzebny – w efekcie wchodzi on w fazę czwartą, jaką jest przekonanie (conviction). W tym momencie pozostaje już tylko jeden krok – stworzenie konsumentowi warunków do łatwego zrealizowania swojej potrzeby zakupowej. W efekcie zostaje osiągnięty etap piąty, czyli działanie (action) – klient udaje się do sklepu lub dokonuje zakupu online czy telefonicznie.
Model DAGMAR – zalety i wady
Model DARMAR pomaga w wytyczeniu celów komunikacyjnych pomiędzy reklamodawcą a odbiorcą. Pomaga także w ocenie skuteczności danej kampanii reklamowej. W tym celu dzieli się konsumentów na cztery grupy: nieświadomych, świadomych, przekonanych oraz tych, którzy już dokonali zakupu. Następnie porównuje się ich liczby (lub odsetki) przed i po kampanii.
Niektórzy jednak wskazują na wady tego modelu. Jedną z narzucających się wątpliwości stanowi fakt, że zwiększanie świadomości marki oraz zrozumienie przekazu wpływ mają bardzo różne czynniki, niekoniecznie tylko te działania, które zostały określone jako cele komunikacyjne w ramach danej kampanii. W efekcie reklamodawcy mogą wysnuć błędne wnioski co do stosowanej strategii.
