Co sprawia, że klient wchodzący do jednego sklepu błyskawicznie podejmuje decyzję o zakupie, podczas gdy w innym, o zbliżonym asortymencie, poprzestaje na obejrzeniu asortymentu i wychodzi? To, w jaki sposób konsument zachowuje się w placówce handlowej, co wpływa na jego decyzję oraz w jaki sposób zachęcić do do włożenia produktu do koszyka stanowi główne zagadnienia shopper marketingu.
Shopper marketing: co oznacza?
Shopper marketing jest to marketing, w którego centrum zainteresowania (oraz wpływu) znajduje się bardzo konkretny moment – mianowicie chwila, w której konsument stoi przed półką sklepową i ogląda asortyment. Zadaniem skutecznej strategii shopper marketingowej jest wpłynięcie na decyzję osoby znajdującej się w pobliżu produktu – w taki sposób, by sięgnęła po niego i sfinalizowała zakup.
Działania marketingowe firmy są skierowane w tym wypadku nie do konsumenta w ogóle, ale do tzw. shoppera. To osoba zwykle dokonująca zakupów dla siebie i innych, na przykład członków rodziny. Shopperem będzie zatem matka trójki dzieci, która regularnie nabywa w sklepie spożywczym produkty żywnościowe dla całej rodziny. Choć do grupy konsumentów należy zarówno matka, jak i jej dzieci, to właśnie ona podejmuje decyzję co do tego, który przedmiot umieścić w koszyku.
Shopper marketing: wpływ na firmę
Shopper marketing wykorzystuje fakt, że większość osób wchodzi do sklepu bez wcześniej przygotowanej listy zakupów. Zgodnie z badaniami dokonywanymi przez The Global Association for Marketing-at-Retail (POPAI), międzynarodową organizację zajmującą się badaniem shopper marketingu, 70% decyzji dotyczącej zakupu konkretnej rzeczy jest dokonywanych przed półką sklepową. To stwarza ogromne pole możliwości dla działań marketingowych. Firmy gromadzą dane dotyczące typowych zachowań shopperów w sklepie i starają się je wykorzystać do jeszcze lepszego zaprezentowania asortymentu.
Na proces decyzyjny konsumenta wpływ ma wiele złożonych czynników. Shopper marketing bierze pod uwagę:
- cechy produktu (opakowania) – takie jak szata graficzna, kolorystyka, napisy, symbole, a także kształt, wielkość i ciężar,
- cenę – zarówno podstawową, jak i różnego rodzaju obniżki,
- działania promocyjne podejmowane przez sklep – np. eksponowanie produktu w witrynie, informacje o nim,
- miejsce – sposób prezentacji produktu, obejmujący takie kwestie jak jego usytuowanie na półce, oświetlenie, otoczenie innych produktów.
Strategia shopper marketingu ma realny wpływ na organizację przestrzeni sklepowej, aranżację półek i alejek, kolorystykę ścian, parkietów, mebli, oświetlenie, to, czy dany produkt znajduje się na dole, czy na górze półki, jak bardzo można obniżyć jego cenę i wiele innych kwestii.
Warto dodać, że shopper marketing odnosi się nie tylko do sklepów stacjonarnych, ale też internetowych. W tym drugim wypadku sposób ekspozycji na półce zastępują takie kwestie jak szata graficzna strony, usytuowanie zdjęcia produktu podostałych produktów i inne. Należy pamiętać, że shopper marketing nie może zawierać nieuczciwych praktyk rynkowych, na przykład nieuprawnionego posługiwania się certyfikatami i znakami jakości czy sugerowania, że produkt będzie dostępny jedynie przez krótki czas (choć faktycznie jest stale w ofercie).
Shopper marketing: korzyści
Shopper marketing poprawia wyniki sprzedaży, pozwala lepiej zagospodarować przestrzeń sklepu, przeciwdziała marnotrawstwu, pomaga budować pozycję firmy. Nie bez znaczenia jest też fakt, że przedsiębiorstwo, które monitoruje zachowania klientów w celu opracowania strategii shopper marketingowej, jest w stanie lepiej zrozumieć potrzeby i upodobania osób odwiedzających sklep. To z kolei stanowi jedną z kluczowych informacji przy planowaniu rozwoju firmy.
