Siłę marki osobistej mierzy się kilkoma kryteriami. Jednym z nich jest na przykład wspomagana świadomość marki – wymieniam jakieś nazwisko, a Ty odpowiadasz „znam” lub „nie znam”. Kuba Wojewódzki, profesor Magdalena Środa, Magda Gessler, Maciej Lewiński, Doda, Michał Sadowski… Pewnie nie znasz ich wszystkich, ale o części z nich słyszałeś.
Odpowiedz mi zatem na pytanie: czy wiesz, jakie szkoły kończyli? Czy znasz datę i miejsce urodzenia każdego z nich? Zajrzyjmy teraz w Twoje CV, które wysyłasz do firm, w których chcesz pracować. Imię, nazwisko, data urodzenia, ukończone szkoły, kursy, certyfikaty… Jeśli nie potrafisz podać tych informacji dla ludzi, którzy są dla Ciebie silnymi markami osobistymi, dlaczego Ty chcesz budować markę w ten sposób?
No tak, pracodawcy tego wymagają. Ale czy na pewno? Zacznijmy zatem raz jeszcze, od innej strony.
Spis treści
Po co Ci w ogóle marka osobista?
Amerykańska misja kosmiczna, w rakiecie siedzą kosmonauta i małpa. Po wejściu na orbitę każde z nich otwiera kopertę ze swoimi zadaniami. W kopercie małpy jest napisane „zmierzyć temperaturę na zewnątrz, wystawić próbki roślin na działanie zerowej grawitacji, sprawdzić maksymalną przepustowość łącza z orbity”. Instrukcja w kopercie kosmonauty brzmi „nakarmić małpę, niczego nie dotykać”.
Jak myślisz, który członek załogi zostanie zwolniony jako pierwszy?
Marka jest jak pogoda: zawsze jest jakaś. Ale może być zwykła, może być wyjątkowa. Tak samo jest z markami osobistymi. Astronauta jest… po prostu astronautą. Anonimowym trybikiem w maszynie, który stosunkowo łatwo zastąpić. Takich, którzy potrafią dokładnie to samo, NASA może mieć kilkunastu – siedzą na ławce rezerwowych i czekają na swoją szansę. Czym chcą wygrać? Cóż, są astronautami. Jak każdy na tej ławce.
Zaglądam w CV z mojej ostatniej rekrutacji. „Jestem osobą sumienną i obowiązkową”, „umiejętność obsługi komputera” (w 1995 roku zrobiłoby na mnie wrażenie), „umiejętność pracy w zespole”… Ławka rezerwowych stoi przed Wami otworem.
Drugi typ pracownika – ktoś nie do zastąpienia. Pracodawcy ich kochają (choć nigdy Ci się do tego nie przyznają, bo wtedy zdasz sobie sprawę, że chcą za Ciebie zapłacić więcej). „Posiadać markę” to skrót myślowy od „być z czegoś słynnym”. Nawet jeśli to sława w bardzo niewielkim, hermetycznym gronie. Spytaj założyciela startupu o Michała Sadowskiego, zagadaj z gośćmi od SEO o Maćku Lewińskim – będziesz wiedział, o czym mówię.
Zapomnij o „kim jestem”
Dobra marka osobista jest użyteczna. To, kim jesteś, jest o wiele mniej ważne od tego, komu i w czym możesz pomóc. I jeśli bierzesz się za definiowanie swojej marki, od tego właśnie należałoby zacząć.
Niezależnie od tego, czy jesteś freelancerem, który chce zdobyć klientów, czy chcesz się rozwijać wewnątrz większej organizacji, muszą o Tobie usłyszeć.
• Przygotuj listę pięciu organizacji, w których chcesz wykorzystać swój talent i pasję.
• Spróbuj się dowiedzieć, kto (osoba lub dział) może odpowiadać za podjęcie decyzji o współpracy lub zatrudnieniu Ciebie.
• Zacznij od… słuchania. Obserwuj ich na kanałach społecznościowych (Twitter, Facebook) – być może dowiesz się ze szczegółami o problemach, do których rozwiązania możesz się przydać.
Widzisz rzeczy, w których możesz pomóc? Świetnie. Teraz trzeba o tym opowiedzieć.
Dobra marka to świetnie opowiedziana historia
Steve Jobs – syn samotnej matki oddany do adopcji, rzucił college, żeby założyć własną firmę, z której został wyrzucony. Po dziesięciu latach wrócił i doprowadził ją na szczyt. Tesla Elona Muska niemal zbankrutowała zanim zaczęła się rozwijać i przynosić zyski. Co te historie mają ze sobą wspólnego? Trudności. Jedna z reguł storytellingu Pixara mówi „podziwiamy bohatera za to, że się stara dużo bardziej niż za to, że mu się udało”.
Kandydaci do pracy mają tendencję do ignorowania powyższego. „Zacząłem pracę w banku, w ciągu pół roku zdobyłem tytuł najlepszego sprzedawcy, dwa miesiące później awansowałem na szefa zespołu.” Na pierwszy rzut oka brzmi cudownie, ale posłuchaj tego: „Zacząłem pracę w banku, kiedy jeszcze studiowałem dziennie. Musiałem pracować, bo rodziców nie stać na utrzymanie mnie – tylko moja mama pracuje, ojciec jest na rencie. Przez pierwszy miesiąc było ciężko, próbowałem pogodzić obowiązki na uczelni z pracą na etacie. Efekt? Zawalałem oba.
Powiedziałem więc sobie, że przyłożę się do pracy w banku, poświęcę na to 100% mojej energii, a uczelnia stanie się priorytetem dopiero wtedy, kiedy zarobię wystarczająco, żeby na trochę odpuścić pracę. Na szczęście wynagrodzenie było prowizyjne. Harowałem jak wół, ale po pół roku miałem najwięcej zamkniętych transakcji. W międzyczasie stawałem na głowie, żeby ułożyć sobie zaliczenia na uczelni na czas planowanego urlopu. Udało się, choć do jednego wykładowcy musiałem słać błagalne maile. Po urlopie pojawiłem się w pracy z obronionym dyplomem, a to wystarczyło, żebym dostał awans”.
Konflikt. Trudności. Niemoc. To wszystko rzeczy, które powinny się pojawić w Twojej opowieści. Są na to wzory!
• Chcę mieć coś, czego mieć nie mogę.
• Muszę zrobić coś, czego nie chcę lub nie potrafię.
• Jestem rozdzielany z kimś lub czymś, na czym mi bardzo zależy.
Potrafisz opowiedzieć historię w taki sposób?
Pokaż dowody. Konkretne. Dwa razy bardziej konkretne
Lance Armstrong wygrał Tour de France pięć razy (choć jego historia akurat nie skończyła się dobrze). W powyższym zdaniu „Tour de France” i „pięć” to konkrety, których nie da się podważyć. Przeczytaj swoje CV. Czy są tam konkrety, czy raczej miałkie zdania typu „świetnie współpracuję z innymi”? Pomyśl: w jakich jednostkach liczy się to „świetnie”? Jeśli ja powiem, że współpracuję z innymi dwa razy świetniej niż Ty – czy jesteś w stanie udowodnić, że to nieprawda?
„Ja też, dwa razy bardziej” – to eksperyment myślowy, który możesz zrobić. Postaw to zdanie po każdym z Twoich zdań. „Sumienny i obowiązkowy” – „Ja też, dwa razy bardziej”. Jak udowodnisz, że to jednak Ty jesteś bardziej sumienny? Jeśli to zrobisz, będziesz przygotowany do rozmowy. Co działa?
• Konkrety
Poprawiłem wyniki sprzedaży o 40% w ciągu jednego roku. W tym momencie „ja też, dwa razy bardziej” musiałoby oznaczać, że ktoś poprawił te wyniki o 80%. A to się nie zdarzyło, prawda?
• Transfer autorytetu
Otrzymałem tytuł Sprzedawcy Roku dwa razy z rzędu. Albo aplikowałem na staż do trzech największych firm IT w Warszawie, wszystkie mnie przyjęły.
• Światło odbite
To ja i Kuba Wojewódzki jemy razem kebaba. Mnie nie znacie, ale jego tak. Jeśli on uważa, że warto ze mną rozmawiać, Wy też powinniście.
Elevator pitch i high-concept pitch
Jeden z członków parlamentu, gratulując prezydentowi Wilsonowi wprowadzenia zwyczaju krótkich przemówień, zapytał go, jak długo przygotowuje swoje krótkie mowy. Wilson odpowiedział: „To zależy. Jeśli mam mówić przez dziesięć minut, potrzebuję tygodnia przygotowań. Jeśli piętnaście minut – trzech dni. Półgodzinne – dwa dni, a jeśli mam mówić godzinę, jestem gotów w każdej chwili”.
• Weź wszystkie rzeczy, które chcesz powiedzieć o swojej marce i ułóż z tego zgrabne, trzyminutowe przemówienie. Powinno odpowiadać na pytania: „w czym możesz pomóc” oraz „dlaczego akurat Ty”. To Twój elevator pitch. I nie oszukuj się, dopracowanie go wymaga przynajmniej kilku dni pracy.
• „Zarabiam na życie opowiadaniem historii” to mój high concept pitch – jedno zdanie, które zainteresuje moich rozmówców na tyle, że chcą się dowiedzieć więcej. Pomyśl: jak takie zdanie może wyglądać w Twoim przypadku? To coś, co wpisujesz w nagłówku swojego CV. Coś, co sprawia, że ludzie chcą z Tobą rozmawiać.
Masz to wszystko? W takim razie nie musisz się przejmować Twoją kolejną rozmową kwalifikacyjną. Będziesz błyszczeć. Dodam tylko jedną rzecz. Bądź swoją marką. Kłamstwo ma krótkie nogi i jeśli tworzysz jedynie błyszczącą otoczkę na potrzeby jednej rozmowy… nic z tego nie wyjdzie. Rozmawiaj z ludźmi z branży (nawet publicznie, na forach internetowych), zadawaj pytania, odpowiadaj, bądź pomocny. Im więcej osób wie, w czym możesz pomóc (i udowadniasz to każdego dnia), tym mniej pytań pojawi się w czasie rozmowy o pracę.
Paweł Tkaczyk
Prezes agencji brandingowej Midea
Czytaj także: Wskaźniki HR – które są odpowiednie dla Twojej firmy i dlaczego?
