Nowoczesny marketing korzysta z różnych mechanizmów psychologicznych w celu przekonania klienta do jakiegoś produktu lub zbudowania pozytywnych skojarzeń z marką. Jednym z nich jest efekt czystej ekspozycji. Co to takiego?
Efekt czystej ekspozycji: na czym polega?
Efekt czystej ekspozycji został opisany w 1968 r. przez amerykańskiego psychologa społecznego Roberta Zajonca, jednego z pionierów w swojej dziedzinie. Zajonc przeprowadził serię testów, które doprowadziły do sformułowania hipotez dotyczących efektu czystej ekspozycji.
Najbardziej znany jest eksperyment, w czasie którego grupie osób pokazywano symbole chińskie – przy czym żaden z uczestników badania nie posługiwał się tym językiem. Niektóre symbole przedstawiane były częściej, inne rzadziej. W kolejnej części eksperymentu uczestnicy zostali poinformowani, że każdy z symboli to przymiotnik. Badani mieli za zadanie określenie, czy dany znak ma pozytywne, czy też negatywne znaczenie. Wyniki były jednoznaczne – badani określali jako pozytywnie te chińskie symbole, które widzieli częściej, a negatywnie te prezentowane rzadziej.
Efekt czystej ekspozycji jest to zatem mechanizm, który sprawia, że kiedy mamy do czynienia z jakimiś neutralnymi obiektami (wobec których nie mamy ani wstępnych uprzedzeń, ani pozytywnych nastawień), jesteśmy bardziej przychylni wobec tych, z którymi spotykamy się częściej. Efekt może dotyczyć obrazów, dźwięków, tekstu, ale też przedmiotów, ludzi.
Efekt czystej ekspozycji: jakie ma korzyści dla firmy?
Efekt czystej ekspozycji znajduje szerokie zastosowanie w marketingu i reklamie. Skuteczne promowanie marki własnej polega w znacznym stopniu na zwiększeniu jej widoczności w otoczeniu konsumenta – w sieci, w mediach, w przestrzeni miejskiej. Efekt czystej ekspozycji zwiększa bowiem prawdopodobieństwo, że w momencie dokonywania zakupu klient będzie bardziej skłonny zdecydować się na produkt marki, jaka wcześniej wpisała się w jego pamięci, niż skorzystać z oferty całkowicie nieznanego producenta.
Niemniej uważa się, że efekt nie zachodzi w każdym przypadku, a na skuteczność reklamy wpływ ma wiele złożonych czynników. Badanie Margaret E. Brooks i Scotta Highhouse’a z 2006 r. pokazało na przykład, że duża częstotliwość wyświetlania reklamy przynosi najlepsze efekty wówczas, gdy konsument ma do czynienia z nową marką czy produktem.
