Strategia dystrybucji – definicja
Pojecie dystrybucji zawiera w sobie wszystkie te elementy, decyzje i działania, które łączą produkcję z konsumpcją. To, jakimi kanałami towar trafi w ręce nabywcy, jak długą drogę przejdzie i w jakim czasie się to stanie, zależy od obranej przez firmę strategii. Musi ona być skorelowana z celami marketingowymi i w pewien sposób też wizerunkowymi przedsiębiorstwa. Strategia dystrybucji jest planem wszystkich działań, niezbędnych, aby dystrybucja przebiegała sprawnie. Jakie są jej rodzaje i jak można je scharakteryzować?
Strategie dystrybucji – rodzaje
Każde nowo powstałe przedsiębiorstwo musi określić, jak dużą rolę planuje odegrać w procesie dystrybucji. Jedną z możliwości jest strategia dystrybucji bezpośredniej. Zapewnia pełną kontrolę nad całym procesem dostarczania produktów do konsumenta, jednak wiąże się też z dużym ryzykiem i sporymi kosztami. Wymaga rozbudowanych struktur firmowych, posiadania własnych kontaktów biznesowych.
Częściej spotykaną opcją jest dystrybucja pośrednia. Aby jak najlepiej spełnić wymagania konsumentów, dostarczyć im oczekiwany towar w dogodnym dla nich miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie, trzeba trafnie wybrać pośredników handlowych i ocenić, jaki stopień intensywności dystrybucji będzie najlepszy.
Ze względu na to można wyróżnić trzy rodzaje strategii dystrybucji:
- intensywną – stosowaną przez producentów towarów ogólnego przeznaczenia, które są kupowane codziennie i regularnie, np. żywności,
- selektywną – wybieraną do dystrybuowania towarów wybieralnych bądź takich, które kupuje się co jakiś czas, np. ubrań, mebli, książek.
- ekskluzywną (wyłączna) – jeśli produkuje się dobra luksusowe czy specjalistyczne.
Każda z nich wiąże się z zapewnieniem określonej gęstości sieci dystrybucji i innym stopniem kontroli firmy nad sprzedażą. Na przykład celem strategii intensywnej jest zaopatrzenie jak największej liczby klientów. Można to osiągnąć przez dostępność asortymentu w wielu punktach. Naturalnym tego następstwem jest fakt, że producent ma bardzo ograniczoną możliwość kontrolowania poziomu cen czy też jakości usług. Współpracuje z wieloma pośrednikami i nie stawia im wysokich wymagań. Najważniejsze, aby byli wypłacalni.
W przypadku dystrybucji selektywnej wybór pośredników nabiera większego znaczenia, a ich liczba jest znacznie mniejsza. Producent posiada większą kontrolę w całym procesie, ma wpływ na jakość obsługi czy wysokość cen.
Firmy, które produkują samochody, unikatową biżuterię czy ekskluzywne akcesoria mają dużą możliwość kreowania własnego wizerunku przez wybór wyłącznej strategii dystrybucji. Jeden pośrednik (czasem kilku) otrzymuje wyłączne prawo sprzedaży produktów na danym terenie. Nie sprzedaje towarów konkurencji i musi dbać o wysoki standard usług. Nie jest wymaga wysoka dostępność dóbr luksusowych. Klienci są gotowi poświęcić więcej czasu na wizytę w sklepie i zapłacą więcej, jeśli mają przekonanie, że produkt jest najwyższej jakości i zostaną dobrze, indywidualnie obsłużeni.
